第Ⅰ篇  营销管理的基础

  第1章  理解21世纪的营销

    营销的范畴与重要性

    营销视野使首席营销官更成功

    营销在中国  香港廉政公署

    营销哲学

    营销学的核心概念

    营销管理的变迁

    营销在中国  安利在中国的两次转型

    案例  可口可乐

  第2章  审视营销管理的基础结构

    营销管理系统

    营销战略

    营销视野成为警觉型组织

    营销信息系统

    营销在中国  淘宝(阿里巴巴)

    营销情智系统

    营销调研系统

    营销视野  中国市场调研的挑战

    案例  百威

第Ⅱ篇  评估市场导向和顾客价值

  第3章  扫描营销环境和捕捉市场

    分析宏观环境

    创新营销  香港“自由行”捕获市场机遇

    预测和测量需求

    营销在中国  中国转型市场的特征

    营销在中国  中国的新兴中产阶层

    市场演变

    案例  万科集团

  第4章  创造顾客价值和顾客关系

    营销与顾客价值

    营销视野价值链

    创新营销  惠普挑战戴尔

    营销在中国  华纳如何应对中国的盗版光盘市场

    培养顾客关系

    建立顾客资产

    营销视野赢回失去的顾客

    顾客数据库和数据库营销

    案例  百胜(中国)

  第5章  分析消费者市场

    消费者行为的影响因素

    创新营销  宜家

    营销在中国  独生代

    关键的心理过程

    营销在中国  中国女性社会角色之转变

    营销视野  中国人行为中的数字命理

    购买决策过程：五阶段模式

    消费者决策的其他理论

    营销视野顾客实际如何决策

    消费者采用过程

    案例  汰渍在中国(宝洁)——雕牌的挑战

  第6章  分析企业市场

    组织购买是什么

    营销视野小公司的大业务

    企业购买过程中的参与者

    企业购买过程的各阶段

    营销在中国  利乐在中国

    创新营销  通用电气

    公司关系

    案例  沃尔玛如何在中国采购

第Ⅲ篇  选择价值

  第7章  识别市场细分和目标市场

    营销视野追捧长尾理论

    市场细分的层次

    营销在中国  中国移动的目标市场和细分市场

    细分消费者市场和企业市场

    营销视野  中国消费者世代细分

    营销视野追逐高端和低端    新的消费者趋势

    市场目标化

    营销视野  中国的区域消费差异

    案例  非常可乐

  第8章  设立定位和应对竞争

    制定和传播定位战略

    差异化战略

    营销在中国  王老吉的重新定位

    竞争力和竞争者

    创新营销埃森哲

    竞争战略

    营销视野游击营销

    营销视野创新营销的不同策略

    营销视野  蓝海战略一通过价值创新实现高增长

    案例  百度挑战谷歌

  第9章  创建品牌资产

    什么是品牌资产

    营销视野  中国品牌建立的基本缺陷

    营销在中国  激活中国老字号

    创建品牌资产

    制定品牌战略

    营销在中国  华为的品牌再造——从“土狼”向“大象”的转变

    管理和衡量品牌资产

    创新营销  欧莱雅在中国

    营销视野一个品牌有多少价值

    案例  宝洁

第Ⅳ篇  提供价值

  第10章  制定产品战略

    产品特征和分类

    产品关系

    包装、标志、担保和保证

    创新营销迪士尼

    营销在中国  中星微电子

    管理新产品

    创新营销  索尼

    营销视野  宝洁“联系+开发”的创新策略

    营销在中国  开发适合中国市场的产品

    产品生命周期营销战略

    案例  丰田

  第11章  设计和管理服务

    服务的性质

    服务公司的营销战略

    管理服务品牌

    创新营销  西南航空公司，捷蓝航空公司，新加坡航空公司

    管理服务质量

    营销在中国  海尔的五星级客户服务

    营销在中国  万科的客户服务

    管理产品附加的服务

    案例汇丰银行

  第12章  制定价格战略和流程

    理解定价

    创新营销eBay

    制定价格

    创新营销如家酒店

    修订价格

    启动及应对价格变更

    创新营销瑞安航空

    营销视野如何阻击低成本竞争者

    案例  格兰仕的低价竞争策略

第Ⅴ篇  传递价值

  第13章  设计和管理整合营销渠道

    营销渠道与价值网络

    营销在中国  中国农村的分销渠道

    渠道设计决策

    渠道管理决策

    创新营销戴尔

    渠道整合与渠道系统

    营销在中国  跨国公司在中国的渠道变革

    案例亚马逊

  第14章  警理零售、批发和物流

    零售

    创新营销塔吉特百货

    创新营销  台湾7-11便利店

    创新营销  乐购

    批发

    营销在中国  沃尔玛和家乐福在中国的“进化”

    市场物流

    案例  国关电器

第Ⅵ篇  传播价值

  第15章  设计和管理整合营销传播

    营销传播的作用

    开展有效的传播

    营销在中国  北京2008奥运会的整合营销传播

    营销视野名人代言的策略

    全球化中的调整

    营销在中国  跨国公司在中国的广告失误

    创新营销英特尔

    确定营销传播组合

    管理整合营销传播过程

    营销在中国  香港塑造城市品牌形象

    案例  耐克

  第16章  管理大众传播：广告，销售促销，事件和体验，公共关系

    开发和管理广告方案

    创新营销迷你宝马

    营销在中国  分众传媒

    营销视野用品牌做游戏

    营销在中国  CCTV黄金时段广告招标

    管理销售促销

    管理事件与体验

    创新营销维珍集团

    管理公共关系

    案例凤凰卫视

  第17章  管理个人传播：直复和互动营销，口碑和人员销售

    直复营销

    互动营销

    营销在中国  腾讯QQ

    创新营销雅虎

    口碑营销

    设计销售团队

    营销视野大客户管理

    管理销售团队

    人员销售的原则

    案例  戴尔在中国

第Ⅶ篇  实现长期增长和持续价值

  第18章  转型营销的管理

    改进绩效营销的营销模式

    营销在中国  微软和星巴克在中国

    创新营销三星

    营销视野营销对股价的贡献

    营销视野推动营销的CEO

    测量和改进营销管理效能

    营销在中国  阿里巴巴

    营销在中国  华为的管理国际化

    测量和提升营销管理的效率

    营销视野  改善效能和效率的营销仪表盘

    案例联想转型

  第19章  新世界的营销管理

    全球营销的管理

    营销在中国  奇瑞汽车

    创新营销诺基亚

    营销视野聚焦重要的发展中市场

    营销视野华人公司全球化的四种类型和三种策略

    营销在中国  中国公司全球化的路径

    高科技营销的运用

    全方位营销组织的管理

    创新营销  星巴克

    营销视野公司社会责任的新观点

    营销视野  中国传统文化中的商业伦理

    案例  微软

附录  营销管理的演进

    营销管理：定义和范畴的演变

    营销管理核心知识的进化

    公司营销管理创新的实战标杆

    营销管理的阶段演进

    营销管理焦点的转变

术语表