第1篇  定义市场营销和市场营销过程

第1章  营销：创造和获取顾客价值

  章首案例

  什么是市场营销

  理解市场与顾客需求

  设计顾客导向的市场营销战略

  制定整合的市场营销计划和方案

  建立顾客关系

  营销实例1．1顾客创造的市场营销：年度广告代理商?你!

  获得顾客价值

  变化中的市场营销领域

  综上所述，什么是市场营销

  案例  制熊工坊：制作一份记忆

第2章  公司战略与营销战略：合作建立客户关系

  章首案例

  公司范围的战略规划：明确市场营销的作用

  营销实例2．1  星巴克咖啡：何处增长是热的，但不会过头

  营销策划：合作建立客户关系

  市场营销战略与市场营销组合

  管理市场营销活动

  测量与管理市场营销投资回报

  案例  美国易捕公司：捕鼠大诱饵

第Ⅱ篇  理解市场和消费者

第3章  分析市场营销环境

  章首案例

  企业的微观环境

  企业的宏观环境

  营销实例3．1  阿莫普莱斯金融：市场依旧繁荣

  对市场营销环境的反应

  案例普锐斯：领跑混合动力车新浪潮

第4章  管理市场营销信息获得顾客洞察

  章首案例

  市场营销信息和顾客洞察

  评价市场营销信息需求

  开发市场营销信息_

  市场营销调研

  分析和运用市场营销信息

  其他市场营销信息问题

  营销实例4．1  网上追踪消费者：明智的目标锁定还是令人

  不快的小伎俩

  案例  Enterprise租车公司：测量服务质量

第5章  消费者市场与消费者购买行为

  章首案例

  消费者行为模型

  影响消费者行为的因素

  营销实例5。l  品牌形象大使：雇用生活中的真实消费者

  购买决策行为类型

  购买决策过程

  新产品购买决策过程

  案例  维多利亚的秘密——红粉佳人：维持品牌的时尚性

第6章  组织市场与组织购买者行为

  章首案例

  组织市场

  组织购买者行为

  营销实例6．1  国际市场营销方式：入乡随俗

  机构和政府市场

  案例  波音：销售梦想(飞机)

第Ⅲ篇  设计顾客导向的营销战略与营销组合

第7章  顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值

  章首案例

  市场细分

  目标市场选择

  营销实例7．1  宝洁：与自己竞争——胜利!

  差异化与定位

  案例  土星汽车：改善形象

第8章  产品、服务和品牌：构建顾客价值

  章首案例

  什么是产品

  产品和服务决策

  品牌战略：建立强势品牌

  营销实例8．1  卓越品牌：与消费者联系

  服务营销

  案例  ESPN：一个娱乐品牌的发展历程

第9章  新产品开发与产品生命周期战略

  章首案例

  新产品开发战略

  新产品开发过程

  管理新产品开发

  产品生命周期战略

  营销实例9．1  卡夫：大量优质的老产品，太少优质的新产品?

  产品和服务的另外问题

  案例任天堂：改造市场，振兴企业

第10章  定价：理解和获得消费者价值

  章首案例

  什么是价格

  影响定价的因素

  营销实例10．1  制定高价并引以为豪

  案例  西南航空公司：主导定价游戏

第11章  定价战略

  章首案例

  新产品定价战略

  产品组合定价战略

  价格调整战略

  价格变动

  公共政策与定价

  营销实例11．1  葛兰素史克：超越销售和利润的定价

  案例  Payless ShoeSotlrce：时尚但价廉

第12章  营销渠道：递送顾客价值

  章首案例

  供应链和价值递送网络

  营销渠道的性质和重要性

  渠道行为和组织

  渠道设计决策

  渠道管理决策

  营销实例12．1通过经销商网络的帮助，卡特彼勒轰然作响

  营销物流与供应链管理

  案例飒拉：时尚世界的技术巨头

第13章  零售与批发

  章首案例

  零售

  营销实例13．1  沃尔玛：大到几乎不可思议

  批发

  案例  全食食品：一种全方位战略

第14章  沟通顾客价值：整合营销沟通战略

  章首案例

  促销组合

  整合营销沟通

  沟通过程概述

  开展有效营销沟通的步骤

  制定总促销预算和组合

  营销实例14．1  消费品公司是否过于“推式”化了

  营销沟通的社会责任

  案例  汉堡王：食品促销战

第15章  广告与公共关系

  章首案例

  广告

  营销实例15．1麦迪逊和葡萄藤：广告业与

  娱乐业的新互动

  公共关系

  案例  可口可乐：又一个广告成功

第16章  人员销售和销售促进

  章首案例

  人员销售

  管理销售人员

  人员销售过程

  营销实例16．1价值销售：价值商人与价值挥霍者

  销售促进

  案例  宝洁：通过客户业务发展部门实现销售

第17章  直复营销和网络营销：建立直接顾客关系

  章首案例

  直复营销新模式

  直销的发展和好处

  顾客数据库和直复营销

  直复营销的形式

  营销实例17．1  购物目录，购物目录——无所不在

  网络营销

  直复营销中的公共政策问题

  案例  StubHub：门票倒卖，可敬的尝试?  

第Ⅳ篇  拓展市场营销

第18章  创造竞争优势

  章首案例

  竞争者分析

  竞争战略

  营销实例18．1  丽嘉酒店：创造顾客亲密性

  平衡顾客导向和竞争导向

  案例  博士音响：通过真正的差异竞争

第19章  全球市场

  章首案例

  21世纪的全球营销

  考察全球营销环境

  决定是否走向全球

  决定进入哪些市场

  决定如何进入市场

  制定全球营销计划

  营销实例19．1奥利奥和牛奶：中国风格

  营销实例19．2  当心你的语言!

  决定市场营销组织

  案例  诺基亚：预想联系的世界

第20章  可持续的市场营销：社会责任和道德

  章首案例

  可持续市场营销

  对市场营销的社会批评

  消费者推动可持续市场营销行为

  营销实例20．1沃尔玛：世界超级“生态保姆”

  可持续市场营销的企业行为

  案例  埃克森美孚公司：商品世界中的社会责任

附录  营销计划

  营销计划：导论

  Sonic公司的营销计划范例