前　　言
教学建议
第一章　导论：如何树立科学营销理念
内容提示
专业词汇
开篇案例　香飘飘奶茶为何能做到几十亿
第一节　怎样认识市场与市场营销
一、怎样认识市场
案例1-1　宝洁和一次性尿布
二、怎样认识市场营销
案例1-2　IBM眼中的"市场营销"
案例1-3　成功的宝洁，失败的润研
案例1-4　小米的火爆
案例1-5　施乐的标杆管理
三、营销是一门科学还是一门艺术
案例1-6　福特汽车的生产观念
案例1-7　海尔自砸冰箱事件
案例1-8　从"推销"鞋子到"营销"鞋子
案例1-9　无所不洗的海尔洗衣机
案例1-10　比恩公司的营销观念
案例1-11　埃克森的引火自焚
四、营销经理进行营销管理的流程建议
第二节　科学营销理念：超越竞争，为顾客创造价值
案例1-12　SAS的资产观——满意的乘客
一、什么是顾客价值、满意和忠诚
二、为什么要为顾客创造价值
资料　顾客是最重要的人
案例1-13　与顾客一起创造价值
三、如何为顾客创造价值
案例1-14　顾客终身价值获取理论
第三节　解析关系营销：利益是纽带，信任是保证
案例1-15　卖米的学问
一、关系营销的含义、实质及作用
案例1-16　销售之王乔·吉拉德的7种武器
案例1-17　马狮的全面关系营销
二、如何构建关系营销网络
案例1-18　美国航空公司的频繁营销计划
案例1-19　淘宝网的俱乐部营销计划
案例1-20　顾客变成客户
案例1-21　McKesson的电子数据交换
案例1-22　西尔斯和迪士尼世界的联合
案例1-23　Sprint Nextel和Clearwire的WiMAX
案例1-24　Levi的电子数据交换系统
案例1-25　加多宝与《中国好声音》的捆绑合作
关键术语
本章小结
思考题
案例作业 　"双簧战"：聚美优品 vs乐蜂网
讨论题
参考文献



第二章　如何制定营销战略规划与营销计划
内容提示
专业词汇
开篇案例　朵唯单品营销有创意
第一节　如何实施企业战略规划——步骤和方法
一、确定公司使命
二、建立战略业务单位
三、制定业务投资组合
四、规划增长战略
案例2-1　五粮液的市场渗透战略
案例2-2　迪士尼的失败
案例2-3　吉列公司的剃须刀片
案例2-4　花王株式会社的前向一体化
案例2-5　上上集团与上海电气的合作
案例2-6　青岛啤酒的水平一体化战略
案例2-7　海尔的同心多样化战略
案例2-8　古纳亚尔的水平多样化策略
第二节　如何进行市场营销战略规划
一、如何认识有效的市场营销战略
二、如何规划营销战略
案例2-9　广州蓝月亮实业有限公司——洗衣液市场占有率领先者
案例2-10　格力空调市场占有率全球第一
案例2-11　富士康——全球化领导者
案例2-12　SONY随身听曾经的辉煌
第三节　如何进行营销管理与营销计划制订
一、如何实施正确的营销管理
案例2-13　柯达的失败
案例2-14　沃尔玛打造零售行业新式营销渠道
二、如何制订营销管理计划
关键术语
本章小结
思考题
案例作业1　顶新集团的营销战略创新
讨论题
案例作业2　撰写一份营销计划书



第三章　如何分析调研营销环境
内容提示
专业词汇
开篇案例　日本企业如何从大庆油田发现商机
第一节　如何理解市场营销环境
一、如何理解市场营销环境概念
二、如何理解市场营销环境内容
案例3-1　倒霉的美国小业主
案例3-2　各国文化中的数字偏好
三、如何进行市场营销环境评价
案例3-3　某烟草公司营销环境评价
第二节　如何进行市场营销调研
一、进行市场营销调研的步骤
案例3-4　某航空公司如何确定调研目标
案例3-5　Adults & Surveys公司开发的CATI系统
案例3-6　一字千金的调研报告
二、市场营销调研可以采用的方法
案例3-7　绝知此事要躬行
案例3-8　咖啡店老板的有趣实验
资料　日本企业的营销调研
第三节　如何进行市场需求预测
案例3-9　现代企业与市场预测
一、如何认识市场需求预测
案例3-10　李维斯牛仔裤的市场调研与决策
二、如何进行市场需求预测
关键术语
本章小结
思考题
案例作业　市场预测实训
参考文献



第四章　如何分析消费者购买行为
内容提示
专业词汇
开篇案例　消费者行为vs营销战略
第一节　如何分析消费者市场与购买行为
一、消费者市场及其特征是怎样的
案例4-1　"康师傅"开拓中国方便面市场
二、消费者的购买行为有哪些种类
资料4-1　"7OS"研究法
案例4-2　冲动性购买or诱发性购买
三、"刺激-反应"模型解释了消费者的购买行为模式
案例4-3　陌陌的逆反心理营销——欲擒故纵
第二节　如何识别影响消费者购买行为的因素
一、文化因素如何影响消费者
资料4-2　各种比萨所反映的文化
案例4-4　昌隆房地产公司的成功之道
二、社会因素如何影响消费者
案例4-5　斯航成为明星
三、个人因素如何影响消费者
案例4-6　雀巢占据日本市场的一招
资料4-3　麦当劳根据生活方式细分市场
四、心理因素如何影响消费者
第三节　消费者怎样进行购买决策
一、消费者购买决策过程的参与者有哪些
二、消费者购买决策的五步模式
案例4-7　通用电气公司如何把批评者变成忠诚顾客
第四节　如何认识组织市场
一、什么是组织市场
二、组织市场购买决策的八步过程
案例4-8　惠普——可信赖的顾问
案例4-9　对生产者市场推销失败的原因
关键术语
本章小结
思考题
案例作业　阿雯选车的故事
讨论题
参考文献



第五章　如何实施STP营销战略
内容提示
专业词汇
开篇案例　怕上火，喝王老吉
第一节　如何进行市场细分
一、什么是市场细分
案例5-1　宝洁公司洗衣粉的市场细分
二、市场细分的依据有几种
三、消费者市场细分的变量有哪些
案例5-2　地理变量：康师傅
案例5-3　人口变量：奇瑞QQ
案例5-4　行为变量：如家酒店
四、产业市场细分的变量有哪些
五、如何衡量市场细分有效性
第二节　如何选择目标市场
一、什么是目标市场
二、目标市场的覆盖模式有哪几种
案例5-5　百合网
案例5-6　青年旅舍
案例5-7　柯达
案例5-8　娃哈哈
案例5-9　三联家电
三、目标市场选择策略的实施
案例5-10　七喜的差异化营销
第三节　如何开发和传播一个定位
一、什么是市场定位
案例5-11　中国移动"动感地带"的定位
二、市场定位的影响因素
三、市场定位的类型
案例5-12　《娱乐周刊》杂志的重新定位
四、市场定位的步骤
关键术语
本章小结
思考题
案例作业　蜜雪儿化妆品的山东市场细分与定位
讨论题
参考文献



第六章　如何超越竞争，塑造品牌定位
内容提示
专业词汇
开篇案例　海飞丝如何通过精准的品牌定位成为"去屑品牌"的代名词
第一节　市场竞争综述
一、什么是市场竞争
案例6-1　中国移动通信市场的竞争
二、市场竞争新思维——超越竞争
案例6-2　宝马在美国的竞争战略
案例6-3　IBM的"顾客至上、超群服务"
案例6-4　肯德基：为中国而改变
案例6-5　顶新食品的预测：高档方便面
案例6-6　谷歌眼镜引领顾客需求
第二节　如何实现超越竞争
一、竞争者识别和分析
二、如何选择和制定竞争战略
案例6-7　沃尔玛的竞争战略
案例6-8　可口可乐和百事可乐的竞争战略
三、如何实施竞争战略
第三节　如何认识品牌
资料
一、怎样理解营销中的品牌
二、如何理解品牌资产
案例6-9　耐克的品牌格言
第四节　如何进行品牌定位
一、品牌定位的内容
案例6-10　黄山香烟的上市
二、品牌定位的意义
三、品牌定位可选择的策略
案例6-11　宝洁的多品牌定位
四、品牌定位的步骤
第五节　如何进行品牌战略决策和设计
一、品牌战略
二、如何进行品牌战略决策
案例6-12　欧莱雅的差异化
案例6-13　迪士尼乐园的"快乐员工"
三、如何设计品牌战略
案例6-14　万宝路香烟品牌的重新设计
关键术语
本章小结
思考题
案例作业　三星与苹果竞争
讨论题
参考文献



第七章　如何制定产品决策
内容提示
专业词汇
开篇案例　肯德基为何在中国这样受欢迎
第一节　如何把握产品的整体概念
一、从整体概念的角度来分析产品
案例7-1　RC公司的产品销售问题
案例7-2　iPad的产品整体概念分析
二、对产品进行适当的分类
第二节　如何制定产品组合决策
案例7-3　可口可乐公司在中国的产品组合策略
一、明确企业产品组合及其四个维度
二、对现有的产品组合进行优化分析
案例7-4　A产品线的销售额和利润分析
案例7-5　X造纸公司的纸板品种定位图
三、进行产品组合的决策
案例7-6　宝洁公司的产品组合决策
案例7-7　力帆股份延伸产品线
第三节　如何制定新产品决策
案例7-8　苹果公司的新产品决策
一、明确新产品的种类和获取方式
二、确定新产品开发策略
案例7-9　宝洁公司新产品的失败
三、按程序进行新产品开发
案例7-10　苹果新产品开发的步骤
案例7-11　地毯中的指南针
四、推进新产品的传播
第四节　如何在产品的不同生命周期制定营销策略
一、了解产品生命周期的划分
二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略
案例7-12　康师傅用"快速渗透策略"进入方便面市场
案例7-13　史玉柱为什么要卖掉给他带来成功的脑白金
关键术语
本章小结
思考题
案例作业　别克汽车的产品策略
讨论题
参考文献



第八章　如何制定有效的价格策略
内容提示
专业词汇
开篇案例　苹果定价策略揭秘——永不打折
第一节　定价时需要考虑的因素
一、市场需求状况
二、产品成本
三、竞争者的产品和价格
四、企业自身其他因素
第二节　定价时可以采用的方法与策略
一、可供选择的定价目标
案例8-1　劳斯莱斯汽车的"厚利限销"
二、定价方法
案例8-2　用逆向定价法为产品定价
三、定价时可以采用的策略
案例8-3　雷诺公司的撇脂定价
案例8-4　格兰仕的渗透定价
案例8-5　国外奢侈品再次掀起涨价潮
第三节　如何应对价格调整
一、降价策略
案例8-6　锤子手机定价反思
二、提价策略
案例8-7　华为手机的另类提价策略
三、购买者对调价的反应
四、企业对竞争者调价的反应
案例8-8　第四种对策：休布雷公司的奇特价格策略
关键术语
本章小结
思考题
案例作业1　如何评价iPhone 5C、iPhone 5S定价
讨论题
案例作业2　乐团经理的难题
讨论题
参考文献



第九章　如何通过构建渠道网络传递顾客价值
内容提示
专业词汇
开篇案例　安利在中国的渠道转型
第一节　如何理解价值网络和营销渠道
一、什么是价值网络和营销渠道
案例9-1　LG电子公司的渠道策略
二、如何认识营销渠道的功能、流程和层次
第二节　如何设计营销渠道策略
一、如何设计营销渠道
案例9-2　春兰与中间商的密切合作
二、如何管理营销渠道
三、如何整合营销渠道
案例9-3　渠道冲突最常见的形式——串货
第三节　如何设计电子商务网络营销渠道策略
案例9-4　梅林正广和：网络营销的先锋
一、什么是网络营销渠道
二、如何构建网络营销渠道结构
三、如何设计网络营销的分销渠道
案例9-5　快的与滴滴"疯狂"背后的O2O入口争夺战
第四节　如何构建和管理网络营销渠道
一、第一步，网络渠道的设计
案例9-6　海尔的多渠道发展
二、第二步，渠道成员的选择
三、第三步，确定物流配送
四、第四步，网络结算系统
五、第五步，网络渠道的管理
关键术语
本章小结
思考题
案例作业　西门子的通路运作
讨论题
参考文献



第十章　如何制定整合传播沟通策略
内容提示
专业词汇
开篇案例　雀巢咖啡与广告
第一节　如何制定整合传播沟通方案
一、可以采用的整合传播沟通组合
案例10-1　麦当劳的整合传播沟通
二、如何进行整合传播沟通设计
第二节　如何进行广告营销
一、如何理解广告及其功能
二、制订广告方案所需的五项决策是什么
三、如何进行广告方案设计
案例10-2　忽视了"中国特色"的伊莱克斯冰箱广告
第三节　如何进行公共关系营销
案例10-3　善于制造新闻的IBM公司
一、如何理解公共关系及其职能
二、如何进行公共关系决策
第四节　如何进行销售促进
案例10-4　宝洁促销新招
一、如何认识销售促进及其特征
二、销售促进的方式有哪些
三、如何进行销售促进决策
第五节　如何进行人员推销
一、如何设计人员推销流程
案例10-5　把梳子卖给和尚
二、谈判与关系营销：销售人员需要把握的两个方面
关键术语
本章小结
思考题
案例作业　整合传播沟通使IBM再现辉煌
讨论题
参考文献