第一模块  市场营销基础
第一章  导论         3
第一节　市场营销学概述     4
一、市场及其相关概念         4
二、市场营销和市场营销学的定义     6
第二节　市场营销学的发展         9
一、市场营销学的产生         9
二、市场营销学的发展阶段         10
三、市场营销学在中国的发展阶段     14
四、市场营销地位的演变     17
第三节  市场营销学与相关学科的关系     18
一、市场营销学与自然相关学科的关系     18
二、市场营销学与社会相关学科的关系     19
第四节  市场营销学的研究对象与方法     20
一、市场营销学的性质与研究对象     20
二、市场营销学的研究方法         21
思考题     23
案例分析         24
实训应用         26
学习拓展         26
第二章  市场营销哲学思想的演变     28
第一节  市场营销观念的演变     29
一、市场营销观念的演变框架     29
二、经典的市场营销观念     29
第二节  市场营销哲学思想演变         37
一、营销组合的P→P演变   38
二、营销组合的P→C→R演变    43
三、营销组合的P→C→R→B→N演变        48
第三节  中国古今营销思想及运用     50
一、《孙子兵法》与市场营销       50
二、儒、道、墨等谋略营销思想         51
三、中国古代商人代表及其经商思想         55
四、中国近现代商帮营销思想     56
思考题     59
案例分析         59
实训应用         61
学习拓展         61
第三章  营销思维和营销伦理     64
第一节  营销思维         64
一、思维概述         65
二、营销思维         67
三、营销思维方法         71
四、互联网思维和数据思维         73
第二节  营销伦理         74
一、中外营销伦理思想         74
二、营销伦理的现实思考     81
思考题     87
案例分析         87
实训应用         88
学习拓展         89
第二模块  市场营销技术
第四章  市场调研与预测     93
第一节  市场调研         94
一、市场调研的意义和内容         94
二、市场调研的类型     97
三、市场调研的核心步骤     99
四、市场调研的基本方法     102
五、市场调查的统计方法     105
第二节  市场预测         108
一、市场预测的含义     108
二、市场预测的内容     109
三、市场预测的要求     110
四、市场预测步骤         111
五、市场预测方法         111
思考题     113
案例分析         113
实训应用         115
学习拓展         116
第五章  市场营销环境分析         117
第一节  市场营销环境概述和分析方法     118
一、市场营销环境概念和分类     118
二、市场机会与环境威胁分析方法     119
三、产品—市场发展机会矩阵分析法         121
第二节  市场营销微观环境         125
一、微观市场营销环境要素         125
二、中国市场营销环境         128
第三节  国际宏观市场营销环境         131
一、人口统计学环境     132
二、经济和竞争环境     133
三、全球自然环境         134
四、技术环境         134
五、政治和法律环境     135
六、社会文化环境         136
思考题     137
案例分析         137
实训应用         138
学习拓展         139
第六章  市场分析         141
第一节  消费者市场分析     142
一、消费者市场概念     142
二、消费者市场特点     142
第二节  消费者购买行为分析     143
一、消费者购买行为的影响因素         144
二、消费者购买决策的参与者     152
三、消费者购买决策的过程         154
第三节  组织市场分析         158
一、产业市场分析         158
二、中间商市场分析     163
三、政府采购市场分析         165
四、非营利组织市场分析     166
思考题     167
案例分析         167
实训应用         168
学习拓展         169
第三模块  市场营销战略
第七章  STP战略组合  173
第一节  市场细分         174
一、市场细分的概念     174
二、市场细分的步骤     176
三、细分消费者市场的标准         176
四、细分产业市场的依据     180
五、市场细分的方法     181
六、有效市场细分的原则     182
第二节  目标市场选择         182
一、评估细分市场         183
二、目标市场选择模式         184
三、选择细分市场         186
四、选择目标市场营销策略的因素     189
第三节  市场定位         190
一、市场定位的含义     191
二、市场定位的步骤     191
三、市场定位的方法     193
思考题     194
案例分析         195
实训应用         197
学习拓展         198
第八章  竞争与合作战略     199
第一节  竞争者分析     200
一、识别竞争者     200
二、分析竞争者的目标         201
三、判断竞争者的战略         201
四、评估竞争者的优势与劣势     202
五、估计竞争者的反应模式         202
六、分析竞争对策选择的影响因素     203
第二节  市场竞争战略类型         204
一、成本领先战略         204
二、差异化战略     205
三、集中化战略     207
第三节  市场竞争战略模式         209
一、市场领导者竞争战略     209
二、市场挑战者竞争战略     211
三、市场追随者竞争战略     212
四、市场补缺者竞争战略     213
第四节  合作战略         215
一、合作战略的概念     215
二、合作战略的优点     216
三、合作战略的分类     217
思考题     217
案例分析         218
实训应用         219
学习拓展         220
第九章  品牌战略         221
第一节  品牌管理概述         222
一、品牌概念         222
二、品牌类别         224
三、品牌建设的过程     225
第二节  品牌权益         227
一、品牌权益的界定     227
二、品牌权益的测量模型     228
第三节  品牌延展与品牌组合     230
一、品牌延展         230
二、品牌组合         232
第四节   品牌忠诚       234
一、品牌忠诚的界定     234
二、品牌忠诚的形成路径     235
思考题     238
案例分析         238
实训应用         240
学习拓展         240
第四模块  市场营销策略
第十章  产品策略         245
第一节  产品整体概念         246
一、产品的基本概念     246
二、产品分类         248
第二节  产品组合         250
一、产品组合的概念     250
二、产品组合的分析     252
三、产品组合策略         255
第三节  产品生命周期         256
一、产品生命周期的概念和意义         257
二、产品生命周期的非典型形态         258
三、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略     259
第四节  新产品开发     264
一、新产品的概念及类别     264
二、新产品开发的策略         264
三、新产品开发的组织机构和程序     266
四、新产品的采用和扩散过程     269
思考题     271
案例分析         271
实训应用         273
学习拓展         273
第十一章  定价策略     275
第一节　定价概述         276
一、定价策略的重要性         276
二、影响定价的主要因素     276
三、定价的步骤     278
第二节  定价方法         279
一、成本导向定价法     279
二、需求导向定价法     280
三、竞争导向定价法     281
第三节  定价策略         282
一、折扣与折让定价策略     282
二、地区定价策略         283
三、心理定价策略         284
四、差别定价策略         285
五、新产品定价策略     286
六、产品组合定价策略         287
第四节  价格变动与企业对策     289
一、企业降价与提价     289
二、顾客对价格变动的反应         290
三、竞争者对价格变动的反应     290
四、企业对竞争者变价的反应     290
思考题     292
案例分析         292
实训应用         294
学习拓展         294
第十二章  渠道策略     296
第一节  营销渠道概述         297
一、市场营销渠道和分销渠道     297
二、分销渠道职能         297
三、分销渠道的类型     298
第二节  分销渠道策略         299
一、影响分销渠道设计的因素     299
二、分销渠道设计         301
三、分销渠道的管理     302
四、窜货现象及其整治         303
五、渠道策略的新发展         304
第三节  批发商与零售商     305
一、批发商的含义与类型     305
二、零售商店的类型     307
三、无门市零售形式     308
第四节　物流和供应链策略         309
一、物流的含义、职能和目标     310
二、物流的规划与管理         311
三、物流的外包职能     312
四、供应链策略     313
思考题     315
案例分析         316
实训应用         318
学习拓展         318
第十三章  促销策略     319
第一节  沟通理论及促销组合     320
一、信息沟通理论         320
二、促销的含义及其作用     321
三、促销组合及促销策略     321
四、制定促销组合应考虑的因素         322
第二节  人员推销策略         323
一、人员推销的概念及特点         323
二、人员推销的基本流程     324
三、人员推销的形式与策略         325
四、推销人员的组织决策     326
五、推销人员的管理     327
六、推销人员的报酬形式     328
七、推销人员的考核与评价         328
第三节  广告策略         330
一、广告的分类     330
二、广告目标的确定     331
三、确定广告预算         331
四、广告媒体及其选择         332
五、广告效果评估         333
第四节  公共关系         335
一、公共关系的概念     335
二、公共关系的基本特征     335
三、公共关系的主要职能     336
四、公共关系的工作程序     337
第五节  销售促进         339
一、销售促进的特点     339
二、销售促进的形式     339
思考题     341
案例分析         341
实训应用         343
学习拓展         343
第五模块  市场营销管理和拓展
第十四章  市场营销运作保障     347
第一节  市场营销计划         348
一、市场营销计划的内容     348
二、市场营销计划预算         351
第二节  市场营销执行         354
一、市场营销执行的过程     354
二、市场营销执行的方法     356
第三节  市场营销控制         357
一、市场营销控制的内容     357
二、市场营销控制方法         359
思考题     364
案例分析         365
实训应用         366
学习拓展         367
第十五章  国际市场营销     368
第一节　国际市场营销和全球市场营销概述     369
一、国际市场营销和全球市场营销概念     369
二、国际市场营销的发展阶段     371
第二节　国际市场营销环境分析         372
一、国际市场营销环境要素分析         373
二、全球市场经济发展和新兴市场     373
第三节　国际市场营销进入战略         376
一、国际市场进入决策         377
二、国际市场进入模式的选择标准     378
三、国际市场进入战略模式         379
第四节　国际市场营销组合         380
一、国际产品策略         380
二、国际定价策略         381
三、国际分销渠道策略         382
四、国际促销策略         382
思考题     383
案例分析         383
实训应用         385
学习拓展         385
第十六章  服务营销     386
第一节  服务的特点及其对服务营销的影响     386
一、服务的特点     386
二、服务特点对服务营销的影响         387
第二节  服务营销组合策略         392
一、服务机构的产品策略     394
二、服务机构的定价策略     395
三、服务机构的分销策略     396
四、服务机构的促销策略     397
五、服务展示管理         398
六、服务人员管理         398
七、服务过程管理         399
八、服务供应管理         400
思考题     401
案例分析         401
实训应用         402
学习拓展         402
第十七章  客户关系管理     403
第一节  客户关系的建立     404
一、认识客户         404
二、选择客户         407
三、开发客户         408
第二节  客户关系的维护     409
一、客户的信息     410
二、客户的分级     410
三、客户的沟通     411
四、客户的满意     412
五、客户的忠诚     413
第三节  客户关系的挽救     415
一、客户流失的原因     415
二、如何看待客户的流失     416
三、对不同级别客户的流失采取不同的态度     417
四、客户关系的挽救策略     417
思考题     418
案例分析         418
实训应用         419
学习拓展         420
第十八章  营销新领域         421
第一节  网络营销和互联网        422
一、网络营销概述         422
二、互联网 和智能营销       425
三、电子商务概述         428
第二节  计量营销的新局面         429
一、计量、计量学与市场营销     429
二、计量营销学的内容与范畴     430
三、计量营销开拓着市场营销的新局面     432
第三节  数据营销和新媒体营销         433
一、大数据和数据库营销     433
二、数字营销和新媒体营销         436
第四节
近代新营销：绿色营销、体验营销、口碑营销  439
一、绿色营销         439
二、体验营销         442
三、口碑营销         443
第五节  现代新营销：微营销、团购、会议营销     444
一、微营销：博客营销、微博营销、微信营销         445
二、团购营销         448
三、会议营销         450
思考题     451
案例分析         451
实训应用         454
学习拓展         455