第一章  导论/1

  第一节  市场及市场营销/3

    一、市场的概念、构成及其功能/3

    二、市场营销的含义及作用/5

    三、市场营销的相关概念/7

    四、市场营销组合/11

  第二节  市场营销学的产生和发展/14

    一、国际市场营销学的产生和发展/14

    二、市场营销学在我国的引进和发展/16

  第三节  市场营销哲学/18

    一、生产观念/18

    二、产品观念/19

    三、推销观念/19

    四、市场营销观念/20

    五、社会营销观念/21

    六、大市场营销观念/21

  第四节  顾客满意和顾客价值/22

    一、顾客满意/22

    二、顾客价值/24

  第五节  思考题/27

第二章  市场营销环境/28

  第一节  市场营销环境概述/29

    一、市场营销环境的概念及分类/29

    二、市场营销环境的特征/30

    三、研究市场营销环境的意义/31

    四、营销环境与企业营销的关系/31

  第二节  市场营销宏观环境分析/32

    一、人口环境/32

    二、经济环境/35

    三、自然环境/38

    四、科技环境/39

    五、政治法律环境/41

    六、社会文化环境/43

  第三节  市场营销微观环境分析/45

    一、企业/45

    二、供应商/46

    三、顾客/46

    四、营销中介/47

    五、竞争者/48

    六、社会公众/49

  第四节  环境分析和评价/50

    一、SWOT分析法/50

    二、市场机会和威胁的分析/51

    三、企业应对营销环境影响的对策/53

  第五节  思考题/55

第三章  消费者购买行为/56

  第一节  消费市场概述/57

    一、市场的分类/57

    二、消费者市场的概念和特点/58

    三、消费品的分类/59

    四、消费者的购买行为模式/61

  第二节  影响消费者购买行为因素分析/64

    一、文化因素/64

    二、社会因素/66

    三、个人因素/68

    四、心理因素/71

  第三节  购买决策过程/76

    一、消费者参与购买决策的角色/76

    二、消费者购买行为的类型/77

    三、消费者购买决策过程/79

  第四节  思考题/84

第四章  组织市场购买行为/85

  第一节  组织市场概述/87

    一、组织市场的概念及分类/87

    二、组织市场的特征/89

  第二节  生产者市场购买行为分析/93

    一、生产者市场的购买对象/93

    二、生产者市场购买决策的类型/94

    三、生产者市场购买决策的参与者/96

    四、生产者市场购买决策的影响因素/97

    五、生产者市场购买决策过程/101

  第三节  中间商市场购买行为分析/105

    一、中间商市场的特点/105

    二、中间商市场的购买类型/106

    三、中间商购买过程的参与者/107

    四、影响中间商购买行为的主要因素/108

    五、中间商市场购买决策的内容/110

    六、中间商采购方式/111

  第四节  政府购买行为/112

    一、政府采购的含义及特点/112

    二、政府购买过程的参与者/114

    三、政府采购行为的影响因素/115

    四、政府采购方式/117

    五、面向政府市场的营销工作/118

  第五节  思考题/119

第五章  市场营销调研/121

  第一节  市场营销调研概述/122

    一、市场营销调研的定义/123

    二、市场营销调研的功能/124

    三、市场营销调研的原则/125

    四、市场营销调研的重要性/126

    五、市场营销调研的内容/127

    六、市场营销调研的类型/132

  第二节  市场营销调研过程/136

    一、市场调研过程的特点/136

    二、市场调研的过程/136

  第三节  市场营销调研的方法/145

    一、文案调查法/145

    二、实地调查法/147

  第四节  问卷设计/155

    一、问卷设计的原则/156

    二、问卷的一般结构/157

    三、问卷问题的类型/158

    四、问卷设计中应注意的问题/162

  第五节  思考题/163

第六章  目标市场营销战略/164

  第一节  市场细分/165

    一、市场细分的概念与作用/166

    二、市场细分的依据/168

    三、市场细分的原则/172

    四、市场细分的程序与方法/173

  第二节  目标市场选择/175

    一、影响目标市场选择的因素/175

    二、目标市场选择的5种模式/175

    三、目标市场营销战略/177

    四、选择目标市场战略的条件/179

  第三节  市场定位策略/180

    一、市场定位的概念与作用/180

    二、市场定位的方式/181

    三、市场定位的步骤/182

    四、市场定位战略/184

    五、市场定位策略/184

  第四节  思考题/186

第七章  竞争性市场营销战略/187

  第一节  竞争者分析/188

    一、识别竞争者/188

    二、竞争者的类型/194

    三、判定竞争者的战略和目标/195

    四、评估竞争者的实力和反应/196

    五、确定攻击对象和回避对象/200

    六、竞争性地位分析及市场竞争策略/201

  第二节  市场领导者战略/201

    一、扩大总需求/202

    二、保持现有市场份额/204

    三、扩大市场份额/205

  第三节  市场挑战者战略/207

    一、确定战略目标与竞争对手/207

    二、选择挑战策略/207

  第四节  市场追随者与市场补缺者战略/211

    一、市场追随者战略/211

    二、市场补缺者战略/214

  第五节  思考题/215

第八章  产品策略/216

  第一节  产品整体/217

    一、产品的概念/217

    二、产品整体概念对企业营销管理的意义/219

    三、产品分类/219

    四、生产资料的分类及各类生产资料的营销特点/220

  第二节  产品组合/222

    一、产品组合的有关概念/222

    二、产品组合的类型/222

    三、产品组合调整策略/223

  第三节  产品生命周期/224

    一、产品生命周期的概念/224

    二、产品生命周期各阶段的市场特征及相应策略/226

  第四节  新产品开发策略/228

    一、新产品的概念/228

    二、新产品的分类/229

    三、新产品开发的原则和方法/229

    四、新产品的开发程序/230

    五、新产品开发策略的类型/232

  第五节  品牌和包装策略/233

    一、品牌策略/233

    二、包装策略/237

  第六节  产品支持服务与担保策略/239

    一、产品支持服务的概念/239

    二、产品支持服务的策略/239

    三、担保策略/242

  第七节  思考题/243

第九章  价格策略/244

  第一节  影响定价的因素/245

    一、成本因素/246

    二、供求状况因素/246

    三、市场竞争因素/247

    四、货币价值和流通量的影响/248

    五、政府力量/248

    六、产品差异性/248

    七、产品生命周期因素/248

    八、营销组合市场因素/248

  第二节  定价的目标/249

    一、利润目标/249

    二、以提高市场占有率为目标/250

    三、竞争目标/250

    四、生存目标/251

    五、质量领先目标/251

    六、企业信誉目标/251

  第三节  定价方法/251

    一、成本导向定价法/252

    二、需求导向定价法/254

    三、竞争导向定价法/255

  第四节  定价策略/256

    一、新产品定价策略/256

    二、心理定价策略/258

    三、地理定价策略/259

    四、折扣折让策略/259

    五、促销定价策略/260

    六、需求差别定价策略/261

    七、产品组合定价策略/261

  第五节  调价策略/262

    一、降价策略/262

    二、提价策略/262

    三、市场对企业调价的可能反应/263

    四、企业应付竞争者调价的策略/263

  第六节  思考题/264

第十章  分销渠道策略/265

  第一节  分销渠道的概念与类型/267

    一、分销渠道的概念/267

    二、分销