第一章  市场营销概论/1

  第一节  市场营销概述/1

    一、市场营销学的产生和发展/1

    二、市场营销的定义/3

    三、市场营销学的特征/3

    四、市场营销学研究的内容/4

  第二节  市场营销管理/5

    一、市场营销管理的实质/5

    二、市场营销管理的任务/6

  第三节  市场营销观念/7

    一、市场营销观念的演变/7

    二、现代企业市场营销观念的要点/12

  第四节  市场营销学研究的对象和方法/13

    一、市场营销学研究的对象/13

    二、市场营销学研究的方法/13

  第五节  顾客让渡价值/14

    一、顾客让渡价值的含义/14

    二、顾客购买的总价值/15

    三、顾客购买的总成本/16

    四、顾客让渡价值的意义/17

  思考题/18

  案例/18

第二章  市场营销环境分析/22

  第一节  市场营销环境分析的意义/22

    一、市场营销环境的含义/22

    二、市场营销环境的特征/22

  第二节  市场营销的宏观环境/24

    一、经济环境/24

    二、人口环境/26

    三、资源环境/27

    四、技术环境/28

    五、社会政治环境/29

    六、社会文化环境/29

  第三节  市场营销的微观环境/30

    一、企业状况/30

    二、供应者/32

    三、营销中介/32

    四、顾客/33

    五、竞争者/34

    六、公众/35

  第四节  企业对环境的分析与评价/35

    一、环境监测模型/35

    二、兰德公司环境预测法/36

    三、企业外部战略环境分析技术/37

  思考题/43

  案例/43

第三章  市场细分与目标市场选择/45

  第一节  市场细分方法/45

    一、市场细分/45

    二、市场细分的目的/46

    三、市场细分的原则/46

    四、市场细分的程序/47

    五、市场细分的主要变量/48

  第二节  目标市场的选择/51

    一、目标市场的概念/51

    二、目标市场选择的原则与确定市场需求潜力/52

    三、目标市场范围的选择/53

    四、目标市场的营销战略/53

  第三节  市场定位与定时/55

    一、市场定位的含义/55

    二、市场定位的程序/55

    三、市场定位的方法/56

    四、市场定时策略/58

    五、市场进入方式/59

  第四节  市场营销组合/59

    一、市场营销组合的内容/59

    二、市场营销组合的特点/60

    三、市场营销组合应注意的问题/60

    四、确定市场营销组合应考虑的因素/62

    五、产品市场组合策略/62

  思考题/63

  案例/64

第四章  市场竞争战略/68

  第一节  竞争者分析/68

    一、竞争者/68

    二、竞争者分类/68

    三、竞争者的数量和竞争对手实力分析/69

    四、竞争者市场营销能力分析/72

  第二节  企业的竞争性定位/73

    一、企业竞争性定位的前提/73

    二、资源能力与竞争优势的转化/74

    三、竞争优势的种类/75

    四、竞争战略的类型/75

    五、基本竞争战略的比较/77

    六、提高企业竞争力的方法/77

  第三节  市场领先者竞争战略/79

    一、市场领先者竞争战略的选择途径/79

    二、市场总规模扩大战略/79

    三、现有市场份额保持战略/80

    四、扩大市场份额战略/81

  第四节  市场挑战者竞争战略/83

    一、挑战者的目标/83

    二、挑战者的进攻战略/83

    三、挑战者战略目标与策略运用/85

  第五节  市场追随者和市场补缺者的竞争战略/86

    一、市场追随者的战略特点/86

    二、市场追随者的战略类型/86

    三、市场补缺者的战略特点/87

    四、市场追随者和补缺者的

    经营思想/87

  思考题/88

  案例/88

第五章  市场营销计划/91

  第一节  市场营销计划的作用与内容/91

    一、市场营销计划的概念及作用/91

    二、市场营销计划的内容/92

  第二节  市场营销计划的编制程序/93

    一、分析市场营销现状/94

    二、确定市场机会/94

    三、选择目标市场/94

    四、制定市场营销组合策略/95

    五、制订市场营销计划/95

    六、计划的执行与控制/95

  第三节  市场营销的控制/96

    一、市场营销控制程度的基本步骤/96

    二、市场营销控制的主要方法/98

    三、销售顾问/104

  思考题/105

第六章  消费者市场和购买行为/106

  第一节  消费者市场的特征和消费需要/106

    一、消费者市场的特征/106

    二、消费与需要/107

    三、消费者需要/108

    四、消费需要的影响因素/109

  第二节  消费者的购买行为/110

    一、消费者购买行为的特征/110

    二、消费者购买行为的类型/111

    三、消费者的购买行为模式/112

  第三节  消费者的购买决策过程/115

    一、消费者的购买决策/115

    二、消费者购买决策的类型/116

    三、影响消费者购买决策的因素/118

    四、购买者的决策过程/120

  思考题/133

  案例/133

第七章  组织市场与购买行为/141

  第一节  组织市场概述/141

    一、组织市场的分类/141

    二、组织市场的特点/142

    三、组织市场与消费者市场的区别/143

  第二节  生产者市场及其购买行为/144

    一、生产者市场的含义与特点/144

    二、工业品的分类/146

    三、生产者的购买过程/147

    四、影响生产者购买决策的因素/148

    五、生产者购买过程中的主要阶段/149

  第三节  中间商市场及其购买行为/151

    一、中间商市场的含义与特点/151

    二、中间商的购买决策和购买行为/152

  第四节  政府市场及其购买行为/154

    一、政府市场的含义/154

    二、政府采购的意义/155

    三、政府市场的购买行为/155

    四、影响政府购买决策的

    主要因素/156

  思考题/157

  案例/157

第八章  市场调查与预测/160

  第一节  市场调查与预测概述/160

    一、市场调查与市场预测的界定/160

    二、市场调查与市场预测的关系/160

    三、市场调查与市场预测的意义/161

  第二节  市场调查的内容/161

    一、市场调查的类型/161

    二、市场调查的原则/164

    三、市场调查的具体内容/165

    四、市场调查的步骤/168

    五、市场调查的基本要求/170

  第三节  市场调查的方法/171

    一、市场抽样调查法/171

    二、文案市场调查法/174

    三、问卷调查法/177

    四、观察法/181

    五、访问调查法/181

    六、测量量表法/182

  第四节  市场调查报告/182

    一、市场调查报告的结构/182

    二、市场调查报告的写作方法及注意事项/184

  第五节  市场预测/186

    一、市场预测的概念/186

    二、市场预测的类型/187

    三、市场预测的步骤/188

    四、市场预测的内容/189

  第六节  定性预测法/189

    一、集合意见预测法/190

    二、专家意见预测法/192

    三、相互影响分析法/195

  第七节  时间序列预测法/197

    一、时间序列预测法的特点/197

    二、时间序列预测常用方法/198

  第八节  因果关系预测法/211

    一、回归方程/211

    二、相关性检验与计算相关系数/213

    三、预测及其置信区间/214

  思考题/215

  案例/216

第九章  市场营销产品策略/219

  第一节  产品与产品组合/219

    一、产品的概念和分类/219

    二、产品组合/221

    三、产品组合策略/222

  第二节  市场营销品牌策略/224

    一、品牌的含义与内容/224

    二、品牌的设计原则/224

    三、市场营销品牌策略类型/226

  第三节  市场营销产品包装策略/228

    一、包装的含义与作用/228

    二、包装的设计/229

    三、市场营销产品包装策略的类型/230

  第四节  产品生命周期/231