第一篇 定位篇 （1）
第一章 网络营销实务导引 （3）
引导案例 苏宁易购：撼动电商格局的传统大鳄 （5）
第一节　网络营销：传统营销的继承与超越 （6）
一、市场营销的分析框架 （6）
技能训练1-1 传统品牌企业经营状况及4Ps策略调研 （7）
二、网络营销的内容体系 （8）
三、网络推广与传统促销 （12）
四、网络营销与电子商务 （15）
技能训练1-2 传统品牌企业网络营销平台现状调研 （15）
第二节　创新创意：网络营销的核心竞争力 （17）
一、没有创意就没有眼球 （17）
二、20/80定律与长尾理论 （18）
三、利基市场与网络营销创新 （20）
技能训练1-3 成功的网络卖家营销创新创意的调研与分析 （22）
知识框架图 （24）
思考与练习 （24）
第二章 网络营销市场定位 （26）
引导案例 网店服装卖给谁 （26）
第一节　目标市场调研 （27）
一、电子商务平台调研 （28）
二、搜索引擎调研 （30）
三、论坛、博客、社会化网站调研 （33）
技能训练2-1 产品目标用户及网络市场调研 （34）
第二节　竞争对手分析 （34）
一、发现竞争对手 （34）
二、研究竞争对手 （35）
技能训练2-2 产品网络市场竞争对手调研 （38）
第三节　目标用户消费模式分析 （40）
一、网民特征分析 （41）
二、目标用户快照 （48）
技能训练2-3 产品网络用户消费模式分析 （50）
第四节 目标市场选择 （50）
一、避免与大公司竞争 （50）
二、选择合适的利基市场 （51）
技能训练2-4 产品网络目标市场的选择 （52）
第五节　产品独特卖点提炼与表达 （53）
一、独特卖点的提炼 （54）
二、独特卖点的表达 （54）
技能训练2-5 产品独特卖点的分析和提炼 （55）
知识框架图 （57）
思考与练习 （57）
第二篇 推广篇 （59）
第三章 网络营销平台建设 （61）
引导案例 广州江湾大酒店电子商务网站建设 （61）
第一节 网络营销平台概述 （62）
一、网络营销平台的概念 （62）
二、网络营销平台的构成及特点 （64）
三、企业网站的主要类型及选择 （66）
技能训练3-1 不同类型企业网站的对比分析 （69）
四、企业网站建设规划 （69）
技能训练3-2 企业网站建设可行性分析 （71）
第二节 营销型企业网站建设 （72）
一、设计与注册网站域名 （72）
技能训练3-3 企业网站域名设计与查询 （74）
二、规划网站用户和内容 （74）
技能训练3-4 网站内容与栏目设计 （78）
三、规划网站首页 （78）
四、规划网站风格 （80）
技能训练3-5 不同业务类型企业网站风格的比较与分析 （82）
五、设计网站的客户体验 （82）
技能训练3-6 网站客户体验分析与诊断 （85）
六、规划网站的后台管理 （86）
七、安装网站流量统计软件 （86）
八、测试网站的效果 （89）
技能训练3-7 营销型企业网站的评测 （90）
第三节 第三方网络营销平台建设 （92）
一、第三方网络营销平台的概念 （92）
二、第三方网络营销平台的优势 （94）
三、第三方网络营销平台的评价与选择 （95）
技能训练3-8 第三方网络营销平台的评价与选择 （98）
四、建设第三方网络营销平台 （99）
技能训练3-9 在阿里巴巴国内站搭建企业商铺 （101）
第四节 企业网站诊断 （101）
一、企业网站诊断基础 （101）
二、网站诊断实例分析 （102）
技能训练3-10 营销型企业网站分析与诊断 （106）
知识结构图 （107）
思考与练习 （108）
第四章 网络产品在线推广 （109）
引导案例 澳优公司在线推广 （110）
第一节 搜索引擎推广 （111）
一、搜索引擎推广基础 （111）
二、搜索引擎推广应用 （115）
三、搜索引擎优化 （121）
技能训练4-1 企业网站的搜索引擎推广与优化 （124）
第二节 网络广告推广 （127）
一、网络广告概述 （127）
二、网络广告推广应用 （133）
技能训练4-2 企业网站的网络广告推广及效果评估 （138）
第三节 电子邮件推广 （139）
一、电子邮件推广概述 （139）
二、电子邮件推广应用 （143）
技能训练4-3 家居用品的电子邮件推广 （146）
第四节 论坛推广 （147）
一、论坛推广基础 （147）
二、论坛推广目标人群定位 （148）
三、寻找合适的论坛并注册 （148）
四、设计帖子话题 （149）
五、发布帖子及设计回复 （150）
六、论坛推广效果评估 （151）
技能训练4-4 家纺用品论坛推广 （151）
第五节 网盟推广 （152）
一、网盟推广概述 （152）
二、网盟推广应用 （157）
技能训练4-5 网盟推广需求分析及物料制作 （162）
第六节 博客、微博推广 （163）
一、博客营销 （163）
二、微博营销 （167）
技能训练4-6 杭州南瓜坊服饰有限公司微博营销实战 （170）
第七节 其他在线推广方式 （171）
一、病毒式营销 （171）
二、事件营销 （173）
三、名人营销 （175）
四、数据库营销 （177）
五、网络公关 （181）
技能训练4-7 英氏食品病毒式营销创意设计 （184）
知识框架图 （185）
思考与练习 （186）
第五章 网络产品移动推广 （188）
引导案例 养殖户如何玩转微信 （188）
第一节 微信推广 （190）
一、微信简介 （190）
二、微信的功能 （191）
三、微信的一般推广方式 （193）
技能训练5-1 个人微信账号的设置与优化 （196）
四、微信公众平台 （197）
技能训练5-2 微信公众号建设 （201）
五、微店营销 （201）
技能训练5-3 微店的建立 （207）
第二节 QQ推广 （208）
一、QQ推广概述 （208）
二、QQ群营销 （209）
三、QQ空间营销 （213）
四、企业QQ营销 （214）
技能训练5-4 个人营销QQ的设置及应用 （216）
知识框架图 （217）
思考与练习 （217）
第三篇 营销篇 （219）
第六章 网络营销推广方案策划与实施 （221）
引导案例 长沙巴顿公司如何规划网络营销推广方案 （221）
第一节　网络营销推广方案策划 （222）
一、网络市场SWOT分析 （222）
二、分析竞争对手网站及推广方式 （223）
三、确定网络营销推广的目标市场 （226）
四、规划网络营销推广的主要目标 （226）
五、选择恰当的网络营销推广方式 （227）
第二节 网络营销推广方案实施 （241）
一、方案实施过程 （241）
二、方案实施中易出现的问题分析 （242）
技能训练6-1 企业网络营销推广方案策划 （250）
知识框架图 （252）
思考与练习 （252）
第七章 网络营销效果评估与优化 （253）
引导案例 评估与优化长沙巴顿公司的网络营销效果 （253）
第一节 网络营销效果评估基础 （254）
一、网站访问统计常用指标类型 （254）
二、网站访问统计主要指标分析 （255）
第二节 网络营销效果评估 （260）
一、搜索引擎推广效果评估 （260）
二、其他推广效果评估 （262）
第三节 网络营销效果优化 （262）
一、访客流量分析及优化 （262）
二、访问来源分析及优化 （264）
三、访客关键词分析及优化 （264）
四、访客行为分析及优化 （265）
技能训练7-1 网络访问数据分析与营销优化 （265）
技能训练7-2 淘宝店铺数据分析与营销优化 （266）
知识框架图 （267）
思考与练习 （267）
附录A 阅读材料索引 （269）
参考文献 （270）