第1篇  网络营销的理论基础

第1章  网络营销概述/2

  1.1  网络营销的诞生及发展/2

    1.1.1  网络营销的诞生及其演变/2

    1.1.2  我国网络营销发展的阶段特征/3

  1.2  网络营销的基本概念/13

  1.3  网络营销研究的层次分析/16

    1.3.1  网络营销体系的人体结构模型/16

    1.3.2  网络营销的职能体系/17

    1.3.3  网络营销的信息传递及一般原则/20

    1.3.4  网络营销的顾客价值/28

  1.4  本书的内容体系设计/29

  本章内容提要/35

  思考与实践/35

  本章参考资料/35

第2篇  网络营销的方法体系

第2章  网络营销的常用工具和方法/38

  2.1  常用网络营销的工具体系/38

  2.2  常用互联网工具和资源的网络营销价值分析/41

    2.2.1　构建企业官方网络营销信息源的常用工具/41

    2.2.2　企业信息发布与传递一体化的网络资源/46

    2.2.3　第三方互联网服务及网站平台资源/53

    2.2.4  实现直接信息传递的网络营销工具/60

    2.2.5  在线顾客交互工具与资源/62

    2.2.6  网络营销管理分析工具/64

  2.3  网络营销方法体系/65

    2.3.1　基于网络营销职能体系的网络营销方法分类/66

    2.3.2  基于信息传递的网络营销方法分类/67

  2.4  常用网络营销方法简介/68

    2.4.1  网站优化方法简介/69

    2.4.2  网站内部资源营销方法简介/70

    2.4.3　关联网站营销方法简介/72

    2.4.4　搜索引擎营销方法简介/73

    2.4.5　网络广告简介/74

    2.4.6　网站资源合作方法简介/74

    2.4.7　B2B电子商务平台营销方法简介/77

    2.4.8　B2C电子商务平台营销方法简介/78

    2.4.9  许可E-mail营销方法简介/79

    2.4.10　博客营销概念简介/81

    2.4.11　SNS营销/微博营销方法简介/81

    2.4.12　网络会员制营销（网站联盟）方法简介/82

    2.4.13　病毒性营销的基本原理简介/83

  2.5　基于移动互联网的网络营销简介/88

    2.5.1　移动网络营销（无线网络营销）的发展演变/88

    2.5.2　基于2G/3G/4G数据通信网络的移动网络营销方法/88

  本章内容提要/90

  思考与实践/91

  本章参考资料/91

第3章　网络营销导向的企业网站研究/93

  3.1　网络营销导向的企业网站研究的层次与问题/93

  3.2　企业网站的一般要素分析/94

    3.2.1　企业网站的结构/95

    3.2.2　企业网站的内容/100

    3.2.3　企业网站的技术功能/105

    3.2.4　企业网站的服务/108

  3.3　网络营销导向企业网站建设的指导原则/110

  3.4　网站优化的原则及问题分析/111

    3.4.1  网站优化设计的基本原则/111

    3.4.2  关于企业网站优化问题的调查与分析/113

  3.5　企业网站运营管理规范/115

    3.5.1　网站运营维护的基本内容/115

    3.5.2　网站运营管理规范简介/116

  3.6　企业网站用户体验研究/120

    3.6.1　网站的易用性研究/120

    3.6.2　网站的可信度研究/126

  3.7　网站评价诊断方法/132

    3.7.1　网站评价对网络营销的意义/132

    3.7.2　网站专业性评价的时机/132

    3.7.3　不同机构的网站评价指标体系简介/134

    3.7.4　自行实施网站诊断的建议/136

  3.8　网站改版升级的常见模式及原则/138

    3.8.1　网站改版的常见模式及特点/138

    3.8.2　企业网站改版的一般原则/140

  本章内容提要/142

  思考与实践/143

  本章参考资料/143

第4章　搜索引擎营销基础/145

  4.1　搜索引擎营销的基本原理、特点与目标层次/145

    4.1.1　从用户搜索行为看搜索引擎营销的基本原理/145

    4.1.2　搜索引擎营销的特点/147

    4.1.3　搜索引擎营销的目标层次/149

  4.2　搜索引擎营销的主要模式/151

    4.2.1　搜索引擎营销的发展演变/151

    4.2.2　搜索引擎营销的主要模式/155

    4.2.3　搜索引擎营销的知识体系演进/156

    4.2.4　搜索引擎营销策略体系框架/160

  4.3　搜索引擎优化方法及规范/161

    4.3.1　搜索引擎优化概述/162

    4.3.2　搜索引擎优化的基本内容和方法/165

    4.3.3　搜索引擎优化中的作弊问题/181

    4.3.4　搜索引擎优化实施问题分析/187

  4.4　搜索引擎关键词广告/189

    4.4.1　搜索引擎关键词广告及其表现形式/189

    4.4.2　搜索引擎关键词广告的十大特点/193

    4.4.3　关键词广告排名的算法规则/195

    4.4.4　搜索引擎关键词广告应用中的问题探讨/197

    4.4.5　搜索引擎关键词广告的投放策略/201

  4.5　搜索引擎营销中的用户行为研究/205

    4.5.1　长尾理论及其对搜索引擎营销策略的意义/205

    4.5.2　用户搜索引擎使用行为研究/207

    4.5.3　Google搜索结果的金三角现象及其意义/210

  4.6　搜索引擎营销效果分析/215

    4.6.1　搜索引擎营销效果的评估方式/215

    4.6.2　影响搜索引擎营销效果的因素/217

    4.6.3　增强搜索引擎营销效果的方法/218

  本章内容提要/222

  思考与实践/224

  本章参考资料/224

第5章　许可E-mail营销基础/227

  5.1　许可E-mail营销的研究内容/227

    5.1.1　E-mail营销与其他网络营销手段的关系/227

    5.1.2　E-mail营销的分类/229

    5.1.3　许可E-mail营销的步骤与基本方法/230

  5.2　E-mail营销的基本形式和一般过程/232

    5.2.1　E-mail营销的基本形式/232

    5.2.2　开展E-mail营销的一般过程/233

  5.3　开展E-mail营销的基础条件/235

    5.3.1　邮件列表的技术基础/236

    5.3.2　E-mail地址资源的获取/241

    5.3.3　邮件列表的内容策略/248

  5.4　内部列表E-mail营销策略/251

    5.4.1　内部列表E-mail营销的一般步骤/251

    5.4.2　内部列表E-mail营销的常见问题/252

    5.4.3　内部邮件列表经营决策/256

  5.5　外部列表E-mail营销策略/257

    5.5.1　选择E-mail营销服务商的参考因素/258

    5.5.2　外部列表E-mail营销的内容设计/259

    5.5.3　外部列表E-mail营销的常见问题/260

  5.6　E-mail营销效果评价/262

    5.6.1　E-mail营销的评价指标/263

    5.6.2　企业评估E-mail营销效果的应用状况/264

    5.6.3　E-mail营销的有效性分析/265

    5.6.4　影响E-mail营销效果的主要问题/266

  5.7　E-mail营销细节决定成败/269

  本章内容提要/272

  思考与实践/274

  本章参考资料/275

第6章  网络广告基础/276

  6.1  网络广告及其主要形式/276

    6.1.1  网络广告的发展概况/276

    6.1.2  网络广告的主要形式/278

  6.2  网络广告的本质特征及其网络营销价值/285

    6.2.1  网络广告的本质特征/285

    6.2.2  网络广告的网络营销价值/287

  6.3  网络广告投放策略/289

    6.3.1  网络广告资源及其选择要素/289

    6.3.2  网络广告计划的步骤/292

  6.4  网络广告效果评价方法/293

    6.4.1  关于网络广告效果评价的不同观点/293

    6.4.2  评价网络广告效果的常见方法/295

  6.5  网络广告效果的影响因素及措施/297

    6.5.1  影响网络广告效果的主要因素/298

    6.5.2  增进网络广告效果的措施/304

  6.6　网络广告发展及应用趋势/306

    6.6.1  社会化网络引发网络广告形式的多样化趋势/306