第1部分  整合营销传播：过程、品牌资产以及整合营销传播在新品牌引进中的

         作用／1

第1章  整合营销传播概述／3

  宏观营销传播洞察：“加多宝”与中国好声音／3

  1．1 介绍／4

  1．2 营销传播工具／5

  1．3 整合营销传播／6

  1．4 IMC的关键特征／8

  1．5 营销传播决策过程／17

  小结／23

  讨论题／24

第2章  营销传播面临的挑战增强品牌资产，影响消费行为，实现投资

       回报／25

  宏观营销传播洞察：当调查无法揭示复杂的真相时／25

  2．1 介绍／26

  2．2 品牌资产／26

  2．3 影响消费行为，实现投资回报／40

  小结／45

  讨论题／46

第3章  促进新品牌的成功／47

  宏观营销传播洞察：金牛在前，五百随后，金牛又重归／47

  3．1 介绍／48

  3．2 营销传播与品牌采用／48

  3．3 品牌命名／56

  3．4 包装／66

  小结／74

  讨论题／74

第2部分  整合营销传播决策的基础：目标市场选择、定位以及广告目标确定与

         预算制定／77

第4章  目标市场选择／79

  宏观营销传播洞察：通过吸引带头人，获取青少年市场／79

  4．1 介绍／80

  4．2 基于行为的目标市场选择／81

  4．3 基于心理的目标市场选择／84

  4．4 基于地理人口的目标市场选择／88

  4．5 基于人口的目标市场选择／89

  小结／99

  讨论题／100

第5章  定位／102

  宏观营销传播洞察：王老吉红遍中国／102

  5．1 介绍／105

  5．2 定位理论：创造意义／105

  5．3 定位实践：具体细节／108

  5．4 定位实施：了解你的客户／116

  小结／123

  讨论题／124

第6章  广告目标确定与预算制定／126

  宏观营销传播洞察：花大钱买人心／126

  6．1 介绍／127

  6．2 确定营销传播目标／127

  6．3 营销传播预算／136

  小结／145

  讨论题／146

  第3部分  广告管理／147

第7章  广告管理概述／149

  宏观营销传播洞察：广告是神秘莫测的吗？／149

  7．1 介绍／150

  7．2 广告的重要性／151

  7．3 广告的功能／156

  7．4 广告管理过程／158

  7．5 有关广告投资的思考／163

  小结／168

  讨论题／169

第8章  广告信息的有效性与创造性／170

  宏观营销传播洞察：“1984”，也许是最具创意的广告／170

  8．1 介绍／171

  8．2 创造有效的广告／171

  8．3 撰写创意大纲／182

  8．4 富有创意的广告形式／185

  8．5 以手段一目的链与阶梯法则作为广告创意指南／190

  8．6 公司形象与倡导性广告／196

  小结／199

  讨论题／199

第9章  信息诉求与代言人／201

  宏观营销传播洞察：幽默与比较在广告中的运用／201

  9．1 介绍／202

  9．2 增强消费者对广告信息加工的动机、机会与能力／203

  9．3 广告代言人的作用／210

  9．4 幽默广告的作用／217

  9．5 对消费者恐惧的诉求／219

  9．6 对消费者内疚感的诉求／221

  9．7 性诉求在广告中的运用／221

  9．8 闻下信息与象征意义的嵌入／223

  9．9 音乐在广告中的作用／227

  9．10 比较型广告的作用／228

  小结／232

  讨论题／232

第10章  广告信息效果的测量／234

  宏观营销传播洞察：哪些要素令广告可看？／234

  10．1 广告研究介绍／235

  10．2 两种类型的广告研究／239

  10．3 识别与回忆的测量／241

  10．4 情感反应测试／250

  10．5 说服力测试／252

  10．6 销售反应测试(单一信源系统)／255

  10．7 有关电视广告的主要结论／257

  小结／263

  讨论题／264

第11章  广告媒体：策划与分析／266

  宏观营销传播洞察：OPPO广告“物有所值”吗？／266

  11．1 介绍／267

  11．2 媒体策划过程／269

  11．3 选择目标受众／271

  11．4 确定媒体目标／271

  11．5 媒体排期软件／288

  11．6 媒体计划回顾／293

  小结／300

  讨论题／302

第12章  传统的广告媒体／304

  宏观营销传播洞察：电视效果在减弱吗？／304

  12．1 介绍／305

  12．2 报纸／306

  12．3 杂志／308

  12．4 广播／316

  12．5 电视／319

  小结／334

  讨论题／334

第13章  互联网广告／336

  宏观营销传播洞察：网络广播的兴起是否意味着传统媒体的衰落／336

  13．1 介绍／337

  13．2 网站／340

  13．3 展示或旗帜广告／341

  13．4 富媒体：弹出式广告、填缝隙式广告、超填缝隙式广告与视频广告／342

  13．5 博客、播客与社交网络／343

  13．6 E-MAI1广告／348

  13．7 搜索引擎广告／355

  13．8 广告与行为锚定／358

  13．9 互联网广告效果的测量／359

  小结／360

  讨论题／361

第14章  其他广告媒体／363

  宏观营销传播洞察：本章所涉及的定义／363

  14．1 介绍／364

  14．2 直接广告与邮件／365

  14．3 电影与电视节目中的品牌植／373

  14．4 黄页广告／375

  14．5 视频游戏广告／376

  14．6 电影院广告／377

  14．7 告媒体形式集锦／377

  小结／381

  讨论题／381

第4部分  销售促进管理／385

第15章  销售促进与贸易促销的作用／387

  宏观营销传播洞察：“动感地带”与“新势力”／387

  15．1 介绍／388

  15．2 增大用于促销的预算份额／391

  15．3 贸易促销的潜力与局限性／395

  15．4 贸易促销的作用／400

  15．5 贸易补贴／403

  15．6 修正贸易补贴问题的努力／409

  15．7 促销总结／412

  小结／416

  讨论题／417

第16章  样品与代金券／418

  宏观营销传播洞察：中国移动的校园营销／418

  16．1 介绍／419

  16．2 样／423

  16．3 代金券／429

  16．4 促销机构的作用／439

  小结／439

  讨论题／440

第17章  赠品与其他促销／442

  宏观营销传播洞察：运用促销手段培育顾客忠诚／442

  17．1 介绍／443

  17．2 赠品／444

  17．3 价格折让／448

  17．4 包装附赠／449

  17．5 游戏／449

  17．6 回扣与返还／452

  17．7 抽奖与竞赛／454

  17．8 持续性促销／457

  17．9 覆盖推广与捆绑武促销／458

  17．10 零售商促销／460

  17．11 销售促进的评估／461

  小结／465

  讨论题／466

  第5部分  其他营销传播工具／467

第18章  营销导向的公共关系与口碑管理／469

  宏观营销传播洞察：丰田汽车召回事件／469

  18．1 绪论／470

  18．2 营销导向的公共关系／472

  18．3 谣言与民间传闻／477

  18．4 口碑的影响力／479

  18．5 造势／483

  小结／489

  讨论题／489

第19章  活动与公益赞助／491

  宏观营销传播洞察：联合利华赞助全美方程式赛车拉力赛／491

  19．1 简介／492

  19．2 活动赞助／493

  19．3 公益赞助／498

  小结／502

  讨论题／502

第20章  标志和销售网点传播／504

  宏观营销传播洞察：购物车广告／504

  20．1 简介／505

  20．2 外围商业标志／505

  20．3 户外(外部)广告／507

  204销售网点广告／516

  小结／529

  讨论题／530

第6部分  营销传播的局限因素／531

第21章  道德、法规与环境问题／533

  宏观营销传播洞察：“悟本堂”的兴衰／533

  21．1 简介／534

  21．2 营销传播中的伦理道德问题／535

  21．3 营销传播中的法律法规／547

  21．4 环境(绿色)营销传播／554

  小结／560

  讨论题／560

术语表／562

尾注／572