导言
1
导言注释 3
第1章  市场中的促销 5
引例  趋低消费与促销策略调整 5
1.1  SP与广告 6
微案例1.1  雷芝促销奖 8
1.2  SP趋势 9
促销专论1.1  实效促销趣史 12
1.3  SP的分类 14
1.4  SP的价值 16
促销专论1.2  实效促销的滥用 20
本章案例 21
本章思考题 25
本章注释 25
第一篇  理论与工具篇：您不能不知道
第2章  促销的理论基础 29
引例  贴近消费者的促销研究 29
2.1  促销研究主题一：促销的即时市场反应 30
2.2  促销研究主题二：促销的长期市场反应 32
2.3  促销研究主题三：零售商对贸易促销的反应 35
2.4  促销研究主题四：促销策划、优化和目标设定 36
2.5  促销的核心教材和书籍 37
促销专论2.1  消费者促销国际研究的特点及趋势 40
本章案例 44
本章思考题 49
本章注释 49
第3章  基于顾客心理的促销 58
引例  麦当劳赠品策略的调整 58
3.1  SP的顾客心理 59
微案例3.1  加量不加价让百事可乐渡过难关 61
微案例3.2  护舒宝免费试用促销 65
促销专论3.1  打折促销赚更多 69
促销专论3.2  基于选择情境的消费者价格促销品牌选择行为研究
70
3.2  基于顾客心理的市场细分 72
本章案例 75
本章思考题 81
本章注释 81
第4章  免费SP策略 83
引例  过年来罐加多宝 83
4.1  赠品 84
微案例4.1  水溶C100：奢华如何促销 88
促销专论4.1  “你提供了什么赠品？”——在亚洲营销所面临的挑战
88
促销专论4.2  促销用品的 3R 策略 89
4.2  自助获赠 90
4.3  免费样品 92
微案例4.2  预付卡：样品派送方式创新 97
本章案例 98
本章思考题 102
本章注释 102
第5章  优惠SP策略 103
引例  麦当劳的电子优惠券 103
5.1  优惠券 104
微案例5.1  肯德基秒杀促销 108
微案例5.2  精明的消费者省钱有方 109
5.2  折扣 110
促销专论5.1  促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究
114
5.3  退款优惠 115
促销专论5.2  返券与心理账户理论 117
5.4  财务激励 121
本章案例 124
本章思考题 130
本章注释 130
第6章  竞赛SP策略 131
引例  玉兰油，挑战阳光环球玉兰游 131
6.1  消费者的竞赛与抽奖 132
微案例6.1  马自达汽车摄影比赛促销活动 137
促销专论6.1  抽奖促销与赠券促销有效性比较研究 137
6.2  经销商的销售竞赛 139
6.3  销售人员的销售竞赛 139
微案例6.2  饮料行业的有奖销售模式升级 142
本章案例 143
本章思考题 147
本章注释 147
第7章  组合SP策略 148
引例  一键Uber，惊喜不断 148
7.1  联合促销 149
促销专论7.1  捆绑价格促销对冲动性购买行为的影响 154
7.2  顾客忠诚计划 155
微案例7.1  中小股份制银行信用卡促销“给力” 161
7.3  事业关联营销 161
7.4  活动促销 167
微案例7.2  一汽奔腾佛山功夫争霸赛 168
本章案例 169
本章思考题 174
本章注释 174
第二篇  SP策划篇：让SP更有效
第8章  SP策划基础 177
引例  华美食品：会说话的月饼 177
8.1  SP策划的框架及主要内容 177
8.2  SP设计要素 182
8.3  SP策划的市场因素 187
微案例8.1  北京汽车的渠道创新 188
促销专论8.1 
“减价30%”还是“打7折”——基于调节匹配理论的促销框架
效应 190
微案例8.2  GAP的花样折扣 199
本章案例 201
本章思考题 205
本章注释 205
第9章  SP策划实务 206
引例  西捷航空：专属礼物带来圣诞惊喜 206
9.1  SP策划过程 207
微案例9.1  分众传媒情人节全城示爱 209
微案例9.2  肯德基“秒杀门”：仅是促销策划失败？ 209
9.2  明确SP目标 211
9.3  SP工具的选择 212
促销专论9.1  价格促销为何旺丁不旺财？ 216
微案例9.3  武汉中百电器的新年促销 217
9.4  不同产品生命周期阶段的SP策划 218
本章案例 225
本章思考题 235
本章注释 235
第三篇  SP执行篇：在实战中取胜
第10章  制造商如何运用SP策略 239
引例  索尼“上传照片”玩出新意 239
10.1  制造商的SP哲学及SP特点 240
微案例10.1  家家宜洗衣粉战略促销“1 1"
242
10.2  推式SP与拉式SP 243
微案例10.2  邹云的苦恼 245
促销专论10.1  价格促销：是推还是拉？ 246
10.3  制造商SP的目标 247
10.4  对销售人员的SP 248
本章案例 250
本章思考题 256
本章注释 256
第11章  通路如何运用SP策略 257
引例  好邻居：构建全渠道场景的社区O2O 257
11.1  制造商对经销商的SP 258
微案例11.1  宝马中国新政补贴经销商 259
微案例11.2  闹心的渠道奖励政策 263
微案例11.3  广州联通产能提升渠道复用 263
11.2  零售商的SP目标和实施 264
促销专论11.1  美国消费者如何看店内促销 266
促销专论11.2  不同促销方式对产品购买决策的影响 268
11.3  零售商的SP工具 269
11.4  零售商SP实施中的可能问题 272
微案例11.4  “八毛钱烤鸡”促销事件 273
本章案例 274
本章思考题 281
本章注释 281
第12章  服务业如何运用SP策略 283
引例  信用卡岁末促销：银行真拼！ 283
12.1  服务业SP特点 284
微案例12.1  央视广告招标：预售锁定客户 286
12.2  服务业SP的目标 287
微案例12.2  河狸家美甲的促销活动 288
促销专论12.1  推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响 289
12.3  服务业如何选择SP工具 290
微案例12.3  资源占优的青旅在线，为什么会败给携程？
291
促销专论12.2  促销决策：让消费者“若有所得”  294
12.4  提高服务业SP的有效性 295
微案例12.4  广州电信流量经营劳动竞赛 297
本章案例 297
本章思考题 301
本章注释 301
第13章  耐用品的SP策略 302
引例  乐视打造第三大电商节 302
13.1  耐用品SP费用的增长趋势及其原因 303
促销专论13.1  8大理由让促销战愈打愈火热 304
13.2  耐用品的SP目标 306
促销专论13.2  价格促销对耐用消费品更新购买行为的影响研究
308
微案例13.1  空调厂商花样促销 310
13.3  耐用品SP目标与日用消费品SP目标的比较 310
13.4  耐用品的SP工具 311
微案例13.2  嘉柏丽美元促销 313
13.5  不同类型的耐用品如何选择SP工具 313
13.6  降低耐用品SP实施的风险 315
本章案例 316
本章思考题 321
本章注释 321
第四篇  SP评估篇：将促销置于控制中
第14章  SP绩效评估与控制 325
引例  世纪佳缘七夕联合快的免费送10万朵玫瑰 325
14.1  SP评估系统 326
14.2  SP评估过程 328
微案例14.1  当春晚遭遇红包 332
14.3  如何用销售量评估SP绩效 335
微案例14.2  胡佛公司的失败促销 337
14.4  通路SP效果评估 338
14.5  消费者SP效果评估 340
促销专论14.1 
“越便宜越好卖”？--折扣深度与促销方式对促销效果的
影响 341
14.6  组合效果及长期效果评估 343
本章案例 345
本章思考题 346
本章注释 346
第15章  SP的社会责任 347
引例  一盘改变消费者思维的意大利面，是什么口味？ 347
微案例15.1  能量校园，手机换红牛 348
15.1  界定SP的合理性 348
微案例15.2  工商总局痛批阿里系“双十一”促销违规行为
350
15.2  促销与消费者 351
微案例15.3  捐出“另一半”做慈善？ 353
促销专论15.1 
企业社会责任与品牌资产：消费者CSR体验与儒家价值观的
作用 354
15.3  促销与经济活动 356
促销专论15.2  消费者对慈善和商业赞助的态度如何？ 358
15.4  促销与女性和儿童 359
本章案例 361
本章思考题 366
本章注释 366