上篇第一章导论2
第一节药品临床推广概述3
一、药品临床推广3
二、药品临床推广的研究对象3
第二节医药代表5
一、医药代表的含义5
二、医药代表的工作职责6
三、医药代表需遵守的原则6
四、医药代表的类型7
第三节药品临床推广面临的挑战与机会8
一、回归医药代表的本真8
二、新医改带来的机遇和挑战9
三、监管将更加严厉9
四、第三终端的崛起9
第二章药品与营销12
第一节药品的含义13
一、药品的定义13
二、药品的名称13
三、假药与劣药14
四、药品的分类14
第二节药品的不良反应15
一、药品不良反应的定义15
二、药物不良反应发生的原因15
三、历史上重大医药危害事件回顾17
四、药品不良反应监测19
第三节医药市场营销20
一、医药市场营销的含义20
二、医药市场营销的相关术语21
三、市场营销学的发展历程22
第三章世界与中国医药市场26
第一节医药市场26
一、医药市场的含义26
二、医药市场的特点27
第二节世界医药市场28
一、世界医药市场及地区分布28
二、世界主要医药产品销售情况30
三、世界制药企业31
四、研发和上市新药33
五、世界医药市场发展趋势分析34
第三节中国医药市场36
一、中国医药市场的规模与结构36
二、主要产品销售情况38
三、主要制药企业41
四、我国医药市场发展特点与趋势42
第四章药品生产企业45
第一节我国药品生产企业概述45
一、新中国成立后我国药品生产企业发展概况46
二、我国药品生产企业发展现状及趋势46
三、药品生产企业内部组织结构48
第二节药品生产企业GMP认证51
一、GMP制度概述51
二、我国GMP制度的认证实施52
第三节药品生产企业的并购重组55
一、企业并购重组的含义及意义55
二、药品生产企业的并购重组56
第四节药品生产企业的营销模式58
一、企业营销模式含义58
二、药品生产企业的主要营销模式58
第五章药品经营企业62
第一节我国药品经营企业概述63
一、我国药品经营企业的发展历史64
二、药品经营企业发展现状65
三、药品经营企业主要组成部门66
四、药品经营企业的发展趋势68
第二节药品经营质量管理规范68
一、GSP制度概述69
二、我国药品经营企业的GSP认证及实施70
第三节医药电子商务74
一、医药电子商务简介74
二、我国医药电子商务发展历程75
三、我国医药电子商务发展模式76
第四节国外药品经营企业的发展及启示77
一、国外药品经营企业的特点77
二、国外药品经营企业的规模化发展战略78
三、国外药品经营企业带来的启示79
第六章医疗服务机构83
第一节我国的医疗卫生服务体系84
一、概述84
二、我国的卫生服务组织86
三、目前我国医疗服务体系存在的问题87
第二节医院概述87
一、医院的定义87
二、医院的类型88
三、医院的性质、地位与功能89
四、医院的主要构成部门90
五、医院科室设置的组织模式及发展趋势91
第三节医院药事组织92
一、医院药事组织机构和任务92
二、药事管理委员会94
三、药剂科95
四、医院药事部门人员概述96
五、药剂科科主任工作概述96
第四节卫生人员97
一、概述97
二、临床科室医师职位概要99
第七章药品定价与招标采购103
第一节药品定价的形式及原则104
一、药品价格的形式104
二、药品定价原则105
第二节药品定价的影响因素106
一、成本的影响106
二、需求的影响107
三、市场竞争的影响108
四、其他因素的影响109
第三节药品定价方法110
一、药品价格体系110
二、医药企业定价方法111
第四节医院药品招标采购112
一、药品招标采购的概念与特点113
二、药品招标采购的主要法规、管理规定113
三、药品招标采购的原则和方式114
四、药品集中招标采购的程序114
第八章医疗卫生体制改革117
第一节中国医疗卫生体制改革历程118
第二节新医改的主要内容123
一、深化医药卫生体制改革的总体目标123
二、完善医药卫生四大体系123
三、完善体制机制，保障医药卫生体系有效规范运转124
四、着力抓好五项重点改革，力争近期取得明显成效125
五、新医改方案的创新之处126
六、新医改成果127
第三节《国家基本药物目录》解析127
一、目录的构成128
二、目录的编排128
三、目录的分类128
四、品种的名称128
五、品种的剂型129
六、品种的规格129
七、目录中的中药饮片129
八、不纳入国家基本药物遴选范围的药品129
第四节《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》解析130
一、目录构成130
二、编排与分类130
三、名称与剂型130
四、限定支付范围131
五、其他132
六、新版目录的变化132
第九章医药行业的政府管制135
第一节我国药品监督组织体系136
一、国家食品药品监督管理总局（CFDA）136
二、国家中医药管理局（SATCM）138
三、国家人力资源和社会保障部（MOHRSS）139
四、中国药学会（CPhA）139
第二节药品监管法律保障体系140
一、法律141
二、行政法规141
三、部门行政规章141
四、规范性文件141
第三节药品监督管理的主要手段141
一、监督检查与实施行政处罚142
二、监督抽验143
三、发布药品质量公告144
四、采取行政强制措施144
五、对药品不良反应采取有效控制措施145
第四节药品广告的监管145
第五节医药购销领域的反商业贿赂146
一、法律对商业贿赂的规定147
二、商业贿赂的构成要件148
三、对商业贿赂行为的监管148
第十章药品临床推广实用理论151
第一节组合营销理论152
一、第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4P理论152
二、第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4C理论152
三、第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4R理论153
四、第四代营销模式：新经济时代的4V营销组合论155
第二节SWOT分析156
一、SWOT模型含义介绍156
二、对持矩阵（confrontation matrix）157
三、SWOT分析步骤158
四、SWOT模型的局限性159
第三节产品生命周期理论159
一、产品生命周期各阶段特征160
二、不同时期的营销战略161
三、产品生命周期理论的意义162
第四节波士顿矩阵163
一、波士顿矩阵介绍163
二、基本原理163
三、基本步骤163
第五节二八定律165
一、二八定律简介165
二、二八定律分类165
第六节激励理论166
一、激励的概念与对象167
二、激励?保健理论167
三、ERG理论168
四、期望理论168

下篇第十一章药品临床推广流程及手段174
第一节药品临床推广流程175
一、市场调研175
二、完成市场基础工作177
三、开发医院179
四、进药179
五、临床维护和上量179
第二节药品临床推广的关键环节——医院开发179
一、医院开发的前期准备180
二、医院开发180
三、影响医院进药的不利因素182
第三节药品临床推广的关键环节——上量182
一、医院进药后如何提升销量182
二、防止掉量183
三、市场交接后如何上量184
第十二章市场及客户调研186
第一节医药市场调研概述186
一、医药市场调研的概念186
二、医药市场调研的作用187
三、医药市场调研的类型188
四、医药市场调研的范围和内容188
第二节市场调研的过程和方法189
一、市场调研的过程189
二、市场调研的方法192
第三节市场调研方案的设计194
一、市场调研方案设计的主要内容194
二、市场调研方案设计的评价195
第四节市场调研的问卷设计196
一、问卷设计的基本概念196
二、问卷设计的原则和程序196
三、问卷设计的要求197
四、单个问题的设计197
五、问卷的整体设计199
六、问卷中问题顺序的编排200
第五节医院的调研200
一、医院调研前的准备200
二、医院调研201
第十三章医药代表的客户拜访技巧205
第一节访前准备206
一、确定目标客户206
二、了解客户206
三、制订目标207
四、资源准备208
第二节开场白209
一、开场白的概念209
二、开场白的方式210
三、好的开场白需要注意的地方210
第三节有目的地探询和倾听212
一、需要有效探询的原因212
二、探询的作用213
三、探询的开展214
四、倾听的目的216
五、倾听的四个层次216
六、同理心倾听217
七、倾听的技巧218
第四节呈现产品219
一、呈现产品的目的219
二、专业药品介绍过程219
第五节处理客户反应222
一、了解客户反应的意义223
二、客户正面反应的处理技巧223
三、客户异议的处理技巧223
第六节缔结成交230
一、缔结的意义230
二、缔结的三个层面231
三、缔结的四个要素232
四、缔结的信号232
五、缔结成交的方法234
六、缔结拒绝的处理235
第七节访后回顾236
一、访后回顾的目的及时机236
二、访后记录236
第十四章群体销售239
第一节群体销售概述239
一、群体销售的概念240
二、药品临床推广需要群体销售的原因240
三、群体销售的优势和意义240
四、医药代表在群体销售中的职责241
第二节群体销售的主要形式241
一、院内科室产品推广会241
二、临床试验协调会242
三、学术研讨会242
四、医师、药师学术沙龙242
五、患者健康教育活动242
六、专家义诊咨询活动242
七、产品上市会242
第三节群体销售的有效组织243
一、会议前期：做好会前分析与准备243
二、会议中期：引导听众、控制会议247
三、会议后期：及时评估、总结并跟进会议效果248
第四节产品演讲249
一、产品演讲的流程249
二、演讲技巧的训练251
第十五章医药代表的区域管理258
第一节医药代表区域管理概述259
一、医药代表的区域管理259
二、医药代表区域管理中成功销售的重要因素259
三、医药代表区域管理中提高销量的方法260
第二节区域市场分析260
一、医药市场环境分析260
二、区域市场潜力分析260
第三节客户分级管理261
一、目标客户选定261
二、客户的分级261
三、确认目标客户的流程263
四、客户管理策略263
第四节资源管理265
一、我们的资源265
二、有效的资源投入266
第五节投资思维267
一、投资、充电和开支267
二、投资的三个阶段267
三、投资策略268
四、精确投资268
第六节业务分析与数据管理268
一、业务分析268
二、销售数据客户管理269
第十六章医药代表的自我管理272
第一节医药代表的时间管理273
一、时间管理的第一条：找出“时间不够用的原因”273
二、时间管理的第二条：掌握时间管理的“13条军规”274
三、时间管理的第三条：发现时间管理的本质274
四、时间管理的第四条：学会时间管理的2个技巧274
第二节目标管理276
一、人生需有目标276
二、不愿设定目标的原因277
三、目标设立的SMART原则277
四、目标管理的步骤277
第三节压力管理278
一、压力管理的主体278
二、压力的来源278
三、压力疏导278
第四节医药代表的商务礼仪279
一、个人仪表280
二、初次见面的礼仪280
三、其他方面281
第五节医药代表的职业生涯设计282
一、医药代表的职业生涯282
二、医药代表职业生涯规划常见问题285
三、医药代表职业发展建议286
四、良好的职业发展所需的技巧287
参考文献289