I 总序一
 
Ⅲ
总序二
 
1 第一章 品牌概念
 
1 第一节 品牌发展简史
 
2 第二节 品牌的定义
 
4 第三节 产品的品牌化
 
6 第四节 品牌识别
 
7 一 、识别元素
 
8 二 、品牌起源、愿景与成就
 
10 第五节 品牌形象
 
11 一 、理想的用户形象
 
12 二 、购买及使用情景
 
12 三、 品牌个性
 
13 四 、历史、传统及体验
 
14 第六节 品牌定位与价值
 
14 一 、定位的概念
 
15 二 、定位的步骤
 
17 三 、品牌核心价值
 
20 第二章 品牌传播定义及相关理论
 
20 第一节 品牌传播的定义
 
21 一 、品牌资产
 
25 二 、品牌传播手段
 
26 三 、品牌传播受众
 
28 四 、品牌传播目标
 
29 第二节 品牌传播涉及的研究领域
 
29 一 、传播学
 
32 二 、市场营销
 
35 三 、消费者行为学
 
37 第三节 品牌传播的经典理论
 
37 一 、达彼思的USP策略
 
39 二 、奥格威品牌形象论
 
40 三 、企业识别
 
42 四 、定位理论
 
43 五、 整合营销传播
 
46 第三章 品牌传播策略
 
46 第一节 品牌传播策略的概念
 
46 一 、策略概念产生的背景及含义
 
49 二 、制定品牌传播策略的原则
 
50 第二节 品牌传播策略的内容
 
51 一 、目标受众策略
 
52 二 、传播目标策略
 
54 三、 信息策略
 
56 四、 传播手段和渠道策略
 
57 五 、收集传播反馈信息
 
58 第三节 整合营销传播策略
 
58 一 、整合营销传播概念
 
60 二 、进行整合营销传播的原因和意义
 
62 三 、整合营销传播的方式与应用
 
70 第四章 品牌传播手段
 
70 第一节 广告传播
 
72 一、 广告的特征及定义
 
75 二 、广告的类型
 
76 三 、广告的作用与目标
 
77 四 、广告的参与者
 
78 第二节 促销传播
 
79 一 、促销传播的概念
 
80 二、 常见的促销传播方式
 
83 第三节 事件营销
 
83 一 、事件营销的定义与特点
 
84 二 、事件营销的种类
 
87 第四节 赞助传播
 
88 一 、赞助的概念
 
89 二、 赞助的优缺点
 
90 三 、赞助的类别
 
95 四 、赞助的注意事项
 
95 第五节 口碑传播
 
97 一 、口碑传播的定义
 
97 二 、口碑传播的特征
 
98 三 、互联网时代的口碑传播
 
101 第六节 公共关系传播
 
102 一 、公共关系的定义
 
103 二 、公共关系的作用与影响
 
104 三 、公共关系的职能与手段
 
108 第五章 品牌传播媒介
 
108 第一节 传统媒介类型和特征
 
108 一、 媒介概念
 
109 二 、传统媒介分类及特征
 
115 第二节 互联网新媒介
 
115 一 、互联网媒介特征
 
117 二 、品牌的互联网传播类型
 
124 三 、品牌的互联网传播趋势
 
125 第三节 媒介策略
 
125 一 、媒介策略的内容
 
127 二 、媒介的选择与组合
 
130 三 、媒介排期的连续性
 
131 四、 另类媒介的运用
 
134 第六章 品牌传播受众
 
134 第一节 受众的概念及角色
 
134 一 、受众的概念
 
135 二 、品牌传播受众的类型
 
138 三、 受众在品牌传播中的角色
 
141 第二节 受众的购买与消费行为
 
141 一、 影响消费行为的因素
 
144 二 、消费购买决策行为过程
 
147 三 、消费购买环境的发展趋势
 
150 第三节 受众的信息接触行为
 
150 一 、受众的信息接触方式
 
152 二 、受众的信息处理过程
 
155 三 、受众的信息反馈
 
158 第七章 数字化营销与品牌传播
 
159 第一节 品牌传播的社交化
 
159 一 、社交化传播平台布局
 
161 二 、利用社交媒体进行传播
 
164 三 、虚拟品牌社区的传播策略
 
165 第二节 品牌传播的移动化
 
165 一 、品牌传播的移动化趋势
 
166 二 、移动化传播的特性
 
168 三 、品牌移动传播策略
 
172 第三节 品牌传播中的消费者参与
 
172 一 、消费者参与传播的重要性
 
173 二 、消费者参与传播的方式
 
176 三 、消费者参与传播的风险
 
177 第四节 大数据在品牌传播中的应用
 
177 一、 大数据的含义与来源
 
178 二 、大数据对品牌营销管理的影响
 
180 三、 品牌传播中的大数据应用
 
185 第八章 品牌传播效果评估
 
186 第一节 评估传播目标实现的程度
 
186 一 、有关传播目标的争论
 
187 二 、影响传播目标实现的其他因素
 
188 第二节 评估受众对信息的接触
 
189 一 、电子媒体信息接触的评估指标
 
190 二 、平面及户外媒体信息接触的评估指标
 
191 三 、网络媒体信息接触的评估指标
 
192 第三节 评估受众的态度
 
193 一 、对信息内容的态度评估
 
195 二、 对品牌认知的态度评估
 
197 第四节 评估受众行为的变化
 
197 一、 评估购买行为
 
199 二 、评估传播参与行为
 
202 参考文献