目录 第1篇 网络营销工作基础第1章 网络营销概述 21.1 网络营销的科学内涵 21.1.1 网络营销的概念表述 21.1.2 网络营销科学内涵9要素 31.1.3 网络营销的特点与优势 61.1.4 网络营销的内容 81.1.5 网络营销与电子商务的关系 91.1.6 网络营销与传统市场营销的关系 101.2 网络营销的产生与发展 111.2.1 网络营销的产生 111.2.2 我国网络营销的发展现状 121.2.3 网络营销的发展趋势 131.3 无线网络营销 151.3.1 无线网络营销的概念与特点 151.3.2 无线网络营销策略 16第2章 网络营销理论与观念 212.1 典型的五种营销观念 212.1.1 传统市场营销观念 222.1.2 现代市场营销观念 222.2 现代市场营销观念的新发展 232.2.1 顾客让渡价值理论 232.2.2 服务市场营销理论 242.2.3 直复营销观念 252.2.4 整合营销观念 262.2.5 定制营销 272.2.6 关系营销理论 282.2.7 CRM理论 292.3 网络营销新思维 302.3.1 体验营销 302.3.2 娱乐营销 302.3.3 病毒营销 302.3.4 网络口碑营销 322.3.5 互联网思维 332.3.6 社会化营销 352.3.7 软文营销 362.3.8 段子营销 37第3章 网络营销环境分析 413.1 网络营销环境分析概述 413.1.1 网络营销环境的概念 413.1.2 网络营销环境的内容 423.2 网络营销微观环境分析 433.2.1 企业内部条件分析 433.2.2 供应商分析 433.2.3 营销中介分析 443.2.4 顾客分析 463.2.5 竞争者分析 463.2.6 营销公众分析 473.2.7 合作者分析 473.3 网络营销宏观环境分析 483.3.1 网络营销政治法律环境 483.3.2 网络营销社会人口环境 493.3.3 网络营销科学技术环境 513.3.4 网络营销社会文化环境 523.3.5 网络营销经济环境 563.3.6 网络营销自然地理环境 58第4章 网上市场分析 624.1 网上市场分析概述 624.1.1 网上市场的概念 624.1.2 网上市场的特点 634.1.3 网上市场分析的目的 634.1.4 网上市场的构成 644.1.5 网上个人市场与网上组织市场的区别 654.2 网上消费者需求分析 664.2.1 网上消费者需求层次分析及对策 664.2.2 网上消费者的需求特点及对策 674.3 网上消费者行为分析 704.3.1 消费者上网行为分析 704.3.2 网上消费者行为模式 714.3.3 网上消费者的购买过程 714.3.4 影响消费者网上购买行为的因素 764.4 网上组织市场分析 774.4.1 B2B市场分析 774.4.2 B2G市场分析 794.4.3 网络团购市场分析 804.4.4 网络代购市场分析 81第2篇 网络营销分项工作实务第5章 网络营销调研 885.1 网络营销调研概述 885.1.1 网络营销调研的概念 885.1.2 网络营销调研的特点 895.1.3 网络营销调研的内容 915.1.4 网络营销调研的过程 925.1.5 网络营销调研的原则 935.1.6 网络营销调研方法分类 945.2 网络营销直接调研 945.2.1 网络营销直接调研方法分类 945.2.2 网上问卷调研法 955.2.3 网上讨论法 995.2.4 网上观察法 1005.3 网络营销信息检索 1015.3.1 网络营销信息检索的概念 1015.3.2 搜索引擎的类别 1015.3.3 网络营销信息检索应该注意的问题 1025.3.4 网络营销信息检索的步骤 1035.3.5 常用搜索引擎 1045.4 网络营销信息的储存、整理与分析 1065.4.1 网络营销信息的储存 1065.4.2 网络营销信息的整理 1065.4.3 网络营销信息的分析 107第6章 网络营销战略规划 1136.1 网络营销战略规划的含义与作用 1146.1.1 网络营销战略规划的含义 1146.1.2 网络营销战略规划的作用 1146.2 网络营销战略规划的内容 1156.2.1 网络营销战略规划的内容概述 1156.2.2 网络营销战略规划的指导思想 1166.2.3 定形势与定位置 1166.2.4 定任务与定目标 1176.2.5 定旗帜与定口号 1196.2.6 定方针与定形象 1206.2.7 定主题与定风格 1236.2.8 定实力与定方案 124第7章 网络目标市场营销规划 1267.1 网络市场细分 1277.1.1 网络市场细分概述 1277.1.2 B2C市场细分的依据 1297.1.3 B2B市场细分的依据 1337.2 网络目标市场的选择 1347.2.1 网络目标市场选择概述 1347.2.2 网络目标市场营销战略 1357.2.3 企业选择网络目标市场营销战略应考虑的因素 1377.3 网络市场定位与营销组合策略 1397.3.1 网络市场定位的概念 1397.3.2 网络市场定位战略 1407.3.3 网络营销组合策略 141第8章 网络营销站点营销策略 1468.1 非自有网站网络营销策略 1488.1.1 非自有网站网络营销的概念 1488.1.2 非自有网站网络营销方式 1488.2 营销网站建设规划 1508.2.1 营销网站的概念 1508.2.2 营销网站建设的过程 1518.2.3 营销网站的功能构成 1538.3 网站推广策略 1578.3.1 网站推广策略的概念 1578.3.2 利用网下传媒的网站推广策略 1578.3.3 在互联网上的网站推广 1588.3.4 搜索引擎营销 1588.4 域名策略 1618.4.1 域名的基本概念 1618.4.2 域名设计策略 1628.4.3 域名保护策略 1648.4.4 域名统分策略 1668.4.5 域名交易 1688.5 网页策略 1688.5.1 企业营销网站页面的组成 1688.5.2 网页设计步骤 1708.5.3 网页设计艺术 171第9章 网络营销产品策略 1789.1 网络营销产品的概念与特点 1789.1.1 网络营销产品的整体概念 1789.1.2 网络营销产品的内容 1799.1.3 网络营销产品的特点 1819.2 网络营销顾客服务策略 1839.2.1 网上顾客服务的概念与内容 1839.2.2 网络营销网站的顾客服务功能 1849.2.3 网上售前服务策略 1849.2.4 网上售中服务策略 1859.2.5 网上售后服务策略 1869.3 网络营销产品分类及策略 1899.3.1 网络营销产品的分类 1899.3.2 产品组合策略 1899.3.3 网络营销品牌策略 1919.3.4 网络营销包装策略 1929.3.5 网络营销新产品策略 1939.4 网络营销商品分类与编码 1949.4.1 商品分类与商品目录 1949.4.2 商品代码与商品编码 1949.4.3 商品条形码 195第10章 网络营销定价策略 19710.1 网络营销定价概述 19810.1.1 网络营销定价应考虑的因素 19810.1.2 网络营销定价目标 20010.1.3 网络营销定价的特点 20110.2 网络营销定价策略介绍 20110.2.1 低价渗透策略 20110.2.2 高价撇脂策略 20210.2.3 定制生产定价策略 20310.2.4 使用定价策略 20310.2.5 拍卖定价策略 20310.2.6 密封投标定价策略 20610.2.7 免费价格策略 20610.2.8 产品组合定价策略 20810.3 网络营销中的价格调整策略 20910.3.1 心理定价策略 20910.3.2 折扣定价策略 21010.3.3 地区定价策略 21010.3.4 差别定价策略 21110.4 网络营销报价策略 21210.4.1 报价模式 21210.4.2 个性化报价策略 21310.4.3 特殊品报价策略 21310.4.4 秒杀 21410.4.5 网络营销智能报价系统 215第11章 网络营销渠道策略 21711.1 网络营销渠道概述 21811.1.1 网络营销渠道的概念与功能 21811.1.2 网络营销渠道的分类 21911.2 网络直接营销 22211.2.1 网络直接营销的概念、优点与缺点 22211.2.2 网络直销的流程 22211.3 网络间接营销 22311.3.1 网络间接营销的概念与优点 22311.3.2 网络中间商的概念 22511.3.3 网络中间商的类型 22511.3.4 网络间接营销的流程 22711.4 网络营销渠道策划 23011.4.1 网络销售渠道策划 23011.4.2 订货系统策划 23311.4.3 结算方式策划 23411.4.4 物流配送系统策划 235第12章 网络促销策略 23912.1 网络促销策略概述 24012.1.1 网络促销策略的基本概念 24012.1.2 网络促销的作用 24112.2 网络广告 24212.2.1 网络广告概述 24212.2.2 网络广告的形式 24312.2.3 网络广告发布流程 24612.3 网络公共关系 24712.3.1 网络公共关系的概念 24712.3.2 网络公共关系的特点 24712.3.3 网络公共关系策略 24812.4 站点销售促进 25012.4.1 站点销售促进的概念与特点 25012.4.2 站点销售促进策略 25112.5 电子邮件促销与网络人员推销 25412.5.1 电子邮件促销的概念与特点 25412.5.2 电子邮件促销的步骤 25412.5.3 网络人员推销 25612.6 博客营销与微营销 25912.6.1 博客营销的概念 25912.6.2 博客营销的特点 25912.6.3 博客营销的步骤 26012.6.4 博客营销的要素 26012.6.5 微博营销 26112.6.6 微信营销 26312.6.7 微电影营销 264参考文献 268