第一章网络营销导论1第一节网络营销概述1一、网络营销的概念1二、网络营销的内容3第二节网络营销与传统营销7一、网络环境下的营销格局7二、网络营销对传统营销的冲击8三、网络营销与传统营销的整合9第三节网络营销的理论基础10一、直复营销理论10二、软营销理论11三、整合营销理论12四、关系营销理论15第四节网络营销的基本体系与功能16一、网络营销的基本体系16二、网络营销的功能17第二章网络营销市场调研22第一节网络市场调研基础22一、网络市场调研的含义22二、网络市场调研的特点23三、网络市场调查的措施24第二节网络市场调研对象26一、对顾客的网上市场调查26二、对产品及竞争对手的网上市场调查27三、对于市场客观环境的网上市场调查28第三节网络市场调研的实施28一、网络市场调研的步骤28二、网络市场调研的方法30第四节市场调研问卷39一、市场调查问卷的结构39二、市场调查问卷的分类40三、调查问卷提问的原则42四、调查问卷提问应避免的问题42第三章网络营销市场分析与定位48第一节网络营销市场分析概述48一、网络营销市场定义48二、网络营销市场的特点49三、网络营销市场分析的目的49四、网络营销市场的构成50第二节网络消费者市场分析50一、网络消费者类型与特征50二、网络消费者需求特点分析51三、网络消费者动机分析53四、网络消费者购买动机55五、影响网络消费者购买因素分析57六、网络消费者购买决策过程分析59第三节网络组织市场分析60一、组织网上购买的特点60二、组织购买影响因素61三、组织采购主要模式63四、组织购买过程和类型64第四节网络营销市场定位64一、网络营销市场定位的定义64二、网络营销市场定位的依据65三、网络营销市场定位战略66四、网络营销市场定位策略67五、市场定位策略的执行68第四章网络营销策略组合73第一节网络营销产品策略73一、整体网络产品理论74二、网络产品的特点与类型76三、网络产品策略77第二节网络营销价格策略85一、网络营销定价概述86二、网络营销定价策略90第三节网络渠道策略97一、网络渠道的优势98二、网络渠道的类型与策略100三、网络渠道冲突103第四节网络促销策略104一、网络促销的概念、分类与作用104二、网络促销的实施程序106三、网络广告的一般原理109四、网络站点促销117第五章网络营销策划123第一节网络营销策划概述123一、营销策划的含义及作用123二、网络营销策划及其特点124三、网络营销策划的基本原则127第二节网络营销策划的内容体系128一、网络营销策划的内容及层次128二、战略层策划128三、战术层策划132四、执行层策划135五、信息应用层策划137第三节网络营销的策划流程与策划书138一、网络营销策划流程138二、网络营销策划书138第六章企业网站建设与推广145第一节企业营销网站的主要功能145一、企业营销网站的形式与组成145二、企业营销网站的功能146第二节企业营销网站建设149一、企业营销网站建设策划149二、企业营销网站建设原则150三、企业营销网站建设流程152第三节企业营销网站的推广157一、企业营销网站推广的原则157二、通过传统媒体推广网站的方法164三、通过网络推广网站的方法165第四节企业营销网站的运营维护173一、技术性维护173二、内容管理174第七章网络营销推广工具与方法177第一节搜索引擎营销177一、搜索引擎营销的基本原理177二、搜索引擎营销的主要模式180三、搜索引擎优化策略187第二节许可E-mail营销190一、许可E-mail营销概述190二、开展E-mail营销的基础条件191三、许可E-mail营销的基本方式和一般过程193四、内部列表许可E-mail营销策略195五、外部列表许可E-mail营销策略197六、跟踪与监测电子邮件营销结果199第三节博客营销200一、博客营销概述200二、博客平台的选择和优化201第四节微博营销205一、微博营销概述205二、微博营销策略206三、企业微博营销基本方法与技巧207第五节微信营销211一、微信营销概述211二、企业微信推广模式212第八章其他网络营销方式219第一节论坛营销219一、论坛营销的概念219二、论坛营销的特点219三、论坛营销的内容策略220四、论坛营销的实施作用220第二节问答营销222一、问答营销的概念222二、问答营销的问答方式222三、问答营销的实施作用222第三节IM营销223一、IM营销的概念223二、IM营销的营销优势224三、IM营销的实施作用224第四节黄页与目录营销226一、黄页与目录的概念226二、黄页的特点227三、黄页与目录营销的实施作用227第五节移动营销229一、移动营销的概念229二、移动营销的内容229三、移动营销的4I模式230四、移动营销的市场意义230五、APP应用商店231六、移动营销的发展现状232第九章网络营销管理237第一节网络营销计划管理237一、确定网络营销计划的必要性237二、网络营销计划的构成要素238第二节网络营销组织管理239一、网络营销人员管理239二、网络营销组织结构240三、企业网络营销实施过程中的决策240第三节网络营销控制管理243一、网络营销的风险管理243二、网络营销的评估245参考文献250