第一章认识广告本质——广告的概念、分类、功能与演进/001

第一节广告的概念/002

一、不同角度的广告观/002

二、广义广告和狭义广告/003

三、广告活动的构成要素/004

第二节广告的分类/005

一、根据发布媒体分类/005

二、根据广告内容分类/006

三、根据发布区域分类/007

四、根据广告对象分类/008

五、根据广告诉求方式分类/008

第三节广告的功能/009

一、从企业角度看广告的功能/009

二、从消费者角度看广告的功能/013

三、从媒体角度看广告的功能/014

四、从社会角度看广告的功能/016

第四节广告的演进/017

一、中国广告发展简史/017

二、外国广告发展简史/025

第五节广告学学科的基本理论/030

一、广告学的产生与发展/030

二、广告学的学科体系/031

三、广告学与其他学科的关系/031

本章小结/033

本章练习题/033

参考答案/036

第二章了解广告主体——广告主、广告公司与广告媒体/037

第一节广告主/038

一、广告主的概念/038

二、广告主的类型/038

三、广告主的广告观念与行为/040

四、广告主的广告部门管理模式/041

第二节广告公司/044

一、广告公司的类型/044

二、广告公司的组织结构/047

三、广告公司的业务运作流程/051

第三节广告媒体/052

一、广告媒体概述/053

二、广告媒体特征分析/053

三、广告媒体的考评指标/066

第四节广告代理制/069

一、广告代理制度的产生与发展/070

二、广告代理制的内容/071

三、实施广告代理制的条件及意义/071

本章小结/072

本章练习题/072

参考答案/074

第三章参与广告活动——广告策划/075

第一节广告调查/076

一、广告调查的内容/076

二、广告调查的方法/079

三、广告调查的实施程序/082

第二节广告策划/085

一、广告策划的含义及特征/085

二、广告策划的一般程序/089

三、广告策划的主要内容/091

第三节广告投放/094

一、广告媒体的选择/094

二、广告媒体的组合策略/098

第四节广告效果评估/101

一、广告效果概述/101

二、广告效果的测定方法/103

本章小结/109

本章练习题/109

参考答案/113

第四章实现广告创意——广告创作/115

第一节广告创意/116

一、广告创意策略/116

二、广告创意表现/119

第二节广告设计/122

一、广告作品的设计规范/122

二、平面广告作品的设计艺术/125

三、音频广告作品的设计艺术/130

四、视频广告作品的设计艺术/131

第三节广告文案/133

一、广告文案的概念和结构/133

二、平面广告文案/139

三、广播广告文案/143

四、电视广告文案/149

五、新媒体广告文案/155

本章小结/158

本章练习题/158

参考答案/160

第五章规范广告运作——广告管理/161

第一节广告监督管理/163

一、我国广告法律法规的结构/163

二、一般广告活动的法规管理/167

三、特殊行业的法规管理/169

第二节广告行业自律/170

一、广告行业自律的特点/170

二、中国广告行业的自律管理/171

三、国外广告行业的自律管理/174

第三节广告社会监督/176

一、消费者组织的监督/176

二、新闻舆论的监督/176

三、消费者的监督/177

本章小结/178

本章练习题/179

参考答案/181

附录《中华人民共和国广告法》/183

参考文献/193