第一章 广告基本原理

  引导案例

  第一节 广告的概念与性质

  第二节 广告与营销、传播

  第三节 广告的分类

  第四节 广告的构成

  第五节 广告信息

  案例分析 从可口可乐看现代广告的基本问题

  本章小结

  思考与练习

第二章 广告策划

  引导案例

  第一节 广告策划概述

  第二节 广告调查

  第三节 广告定位和广告目标市场

  第四节 广告战略

  第五节 广告策划书

  第六节 广告预算

  案例分析2-1 从营销战略走向广告战略

  案例分析2-2 艾维斯的“老二主义”

  本章小结

  思考与练习

第三章 广告策略

  引导案例

  第一节 广告策略概述

  第二节 广告产品策略

  第三节 广告市场策略

  第四节 广告事件策略

  案例分析3-1 李娜背后的赞助商：哈根达斯、劳力士等13 家企业

  案例分析3-2 商务通的广告策略

  本章小结

  思考与练习

第四章 广告创意

  引导案例

  第一节 广告创意概述

  第二节 广告创意理论

  第三节 广告创意思维

  第四节 广告创意组织（创意小组）与创意过程

  案例分析4-1 美的电饭煲电视广告获大奖

  案例分析4-2 小米公司2014 中央电视台春晚广告片《我们的时代》

  本章小结

  思考与练习

第五章 广告表现

  引导案例

  第一节 广告表现概述

  第二节 印刷广告表现

  第三节 电波广告表现

  第四节 户外广告的制作

  第五节 网络广告制作

  第六节 新媒体广告的制作

  第七节 其他媒体广告的制作

  案例分析5-1 六神的户外广告策略

  案例分析5-2 《中国路大众心》观大众汽车广告

  本章小结

  思考与练习

第六章 广告文案

  引导案例

  第一节 广告文案概述

  第二节 广告文案的主题

  案例分析6-1 “中国广告第一号”

  案例分析6-2 TCL 平面广告文案

  本章小结

  思考与练习

第七章 广告媒体

  引导案例

  第一节 广告媒体的类型与特征

  第二节 广告媒体选择策略

  第三节 广告媒体的评价指标

  第四节 广告媒体组合策略

  案例分析7-1 电视广告为何老当益壮？互联网品牌成大买家

  案例分析7-2 HS 花园广告媒体运用

  本章小结

  思考与练习

第八章 广告效果的测定

  引导案例

  第一节 广告效果的含义及特性

  第二节 广告传播效果的测定

  第三节 广告销售效果的测定

  第四节 广告社会效果的测定

  案例分析8-1 中国网络广告效果评估

  案例分析8-2 社交媒体比社交网络更受广告主青睐

  本章小结

  思考与练习

第九章 广告主体与运作

  引导案例

  第一节 广告活动与运作

  第二节 广告受众

  第三节 广告主

  第四节 广告公司

  第五节 广告组织

  案例分析 窄告网站联盟——广告主体的一次变革

  本章小结

  思考与练习

第十章 广告管理

  引导案例

  第一节 广告管理概述

  第二节 广告法制管理

  第三节 广告行政管理与行业管理

  案例分析10-1 某恐惧斗室广告被停播

  案例分析10-2 法规出台十余年，食品转基因标识仍遮遮掩掩

  本章小结

  思考与练习

附录 广告名词英汉对照一览

参考文献