广告实务 / 21世纪高职高专规划教材·市场营销系列
作者： 杨建华、杨德锋
出版时间：2010年7月
出版社：中国人民大学出版社
- 中国人民大学出版社
- 9787300122823
- 97216
- 0063156139-6
- 2010年7月
- 280
- 文学
- 新闻传播学
- F713.80
- 新闻传播学
- 高职高专
基础知识篇
第一章 广告导论 3
第一节 广告的起源与发展 3
第二节 广告的内涵与特征 7
第三节 广告的分类 10
第二章 广告的功能与相关理论 19
第一节 广告的功能 19
第二节 广告的原则 26
第三节 广告相关理论 29
第四节 广告与营销 31
第五节 广告活动与组织 33
策略实施篇
第三章 广告策略的类型 41
第一节 产品至上时代的USP策略 41
第二节 品牌至上时代的品牌形象策略 43
第三节 定位至上时代的广告定位策略 44
第四节 整合营销传播时代的广告策略 49
第四章 广告实施策略 57
第一节 广告策略与营销的配合 57
第二节 广告策略与促销的配合 63
第三节 广告的发布策略 68
创作表现篇
第五章 创作要素与表现技巧 79
第一节 广告的创作要素 79
第二节 广告心理 87
第三节 广告创作 95
第六章 创作技巧表现形式 106
第一节 广告文案概述 106
第二节 广告标题 109
第三节 广告标语 113
第四节 广告正文 116
媒体业务篇
第七章 广告媒体的功能与分类 129
第一节 广告媒体的定义与功能 129
第二节 广告媒体的分类 131
第三节 广告媒体的发展 134
第八章 广告媒体选择策略 144
第一节 广告媒体的选择 144
第二节 主要广告媒体的特点和选择方法 150
第三节 广告媒体的组合 157
策划业务篇
第九章 广告策划的流程与内容 169
第一节 广告策划的流程 169
第二节 广告策划的核心内容 179
第三节 广告策划书的编制 187
第十章 广告预算与广告效果 195
第一节 广告预算概述 195
第二节 广告预算的内容和编制方法 200
第三节 广告效果的特性与测定标准 205
第四节 广告效果测定与常用方法 209
管理监督篇
第十一章 广告管理与监督 221
第一节 广告管理概述 221
第二节 广告管理的法规与机构 224
第三节 广告管理的主要内容 228
第四节 广告行业自律与社会监督 236
参考文献 244
