第一篇理解营销管理
第1章界定新态势下的市场营销3
1.1营销的价值4
1.2营销的范围4
1.2.1什么是营销4
1.2.2营销什么5
1.2.3由谁来营销6
1.2.4什么是市场6
1.3营销的核心概念6
1.3.1需要、欲望和需求6
1.3.2目标市场、定位和市场细分7
1.3.3产品和品牌7
1.3.4营销渠道7
1.3.5付费媒体、自有媒体、免费媒体8
1.3.6印象、投入8
1.3.7价值、满意8
1.3.8供应链8
1.3.9竞争9
1.3.10营销环境9
1.4营销新态势9
1.4.1技术9
1.4.2全球化9
1.4.3社会责任10
1.4.4急剧变化的市场10
1.5企业的市场导向11
1.5.1生产观念11
1.5.2产品观念12
1.5.3销售观念12
1.5.4营销观念12目录营销管理（精要版·第6版）1.5.5全局营销观念12
1.64P升级14
1.7营销管理的任务15
本章总结16
注释17
第2章制定并执行营销战略和规划19
2.1营销和顾客价值20
2.1.1价值传递过程20
2.1.2价值链20
2.1.3核心竞争力21
2.1.4战略规划的重要作用21
2.2企业和部门战略规划22
2.2.1明确企业使命22
2.2.2构建战略业务单元（SBU）23
2.2.3为每个战略业务单元分配资源23
2.2.4评估成长机会23
2.2.5组织和组织文化24
2.3业务单元战略规划24
2.3.1确定业务使命25
2.3.2优势、劣势、机会和威胁（SWOT）分析25
2.3.3目标制定26
2.3.4战略制定26
2.3.5战略和执行27
2.4营销规划28
2.4.1营销规划的内容28
2.4.2从营销规划到营销行动28
2.5营销执行、控制和绩效28
2.5.1营销绩效评估29
2.5.2营销组合模型29
2.5.3营销仪表盘30
2.5.4营销控制30
本章总结31
注释32
第3章收集信息和预测需求34
3.1营销信息系统和营销情报35
3.1.1内部记录和数据库系统35
3.1.2营销情报36
3.2营销调研系统37
3.2.1定义营销调研37
3.2.2营销调研的流程37
3.3预测和需求测量41
3.3.1测量市场需求41
3.3.2市场需求函数41
3.3.3估计当前需求43
3.3.4估计未来需求44
3.4分析宏观环境45
3.4.1识别主要宏观因素45
3.4.2人口环境46
3.4.3经济环境47
3.4.4社会文化环境47
3.4.5自然环境48
3.4.6技术环境49
3.4.7政治法律环境49
本章总结50
注释51
第二篇联
结 顾 客
第4章创造长期忠诚关系55
4.1创建顾客价值、满意和忠诚55
4.1.1顾客感知价值56
4.1.2全面顾客满意57
4.1.3满意度监测57
4.1.4产品与服务质量59
4.2最大化顾客终身价值59
4.2.1顾客盈利能力60
4.2.2计算顾客终身价值60
4.3经营顾客关系61
4.3.1吸引和保留顾客62
4.3.2建立忠诚63
4.3.3赢回顾客64
本章总结64
注释65
第5章消费者市场和企业市场分析68
5.1消费者行为影响因素69
5.1.1文化因素69
5.1.2社会因素69
5.1.3个体因素70
5.2关键心理过程71
5.2.1动机72
5.2.2感知73
5.2.3学习73
5.2.4情绪74
5.2.5记忆74
5.3消费者购买决策过程75
5.3.1问题认知75
5.3.2信息搜寻75
5.3.3方案评估76
5.3.4购买决策77
5.3.5购后行为77
5.3.6行为决策理论和行为经济学78
5.4什么是组织购买79
5.4.1企业市场和消费者市场79
5.4.2机构和政府市场80
5.4.3企业采购情境80
5.5企业采购过程中的参与者81
5.5.1采购中心81
5.5.2采购中心的影响81
5.5.3目标公司及其采购中心82
5.6企业采购过程各阶段83
5.6.1问题确认83
5.6.2总需求描述和产品规格说明83
5.6.3寻找供应商84
5.6.4征集供应方案84
5.6.5选择供应商85
5.6.6常规订单说明85
5.6.7绩效评估85
5.7B2B客户关系管理85
5.7.1垂直合作的益处85
5.7.2企业关系中的风险和机会主义86
本章总结86
注释87
第三篇构建强势品牌
第6章明确市场细分和目标市场93
6.1消费者市场细分基础94
6.1.1地理细分95
6.1.2人口细分95
6.1.3心理细分97
6.1.4行为细分97
6.2企业市场细分基础99
6.3目标市场选择100
6.3.1有效的细分标准101
6.3.2评估和选择细分市场102
本章总结104
注释105
第7章打造品牌定位与有效竞争106
7.1开发和创建品牌定位107
7.1.1理解定位和价值主张107
7.1.2选择竞争参照系107
7.1.3识别潜在差异点和共同点108
7.1.4选择差异点和共同点109
7.1.5基于情感的品牌定位110
7.1.6品牌箴言111
7.1.7创建品牌定位111
7.1.8其他定位方法112
7.2市场领导者的竞争战略113
7.2.1扩大市场总需求113
7.2.2保护市场份额114
7.2.3提高市场份额115
7.3其他竞争战略116
7.3.1市场挑战者战略116
7.3.2市场追随者战略117
7.3.3市场利基者战略117
本章总结118
注释119
第8章创建品牌资产与驱动增长121
8.1如何进行品牌化122
8.1.1品牌的作用122
8.1.2品牌化的范畴122
8.2定义品牌资产123
8.2.1基于顾客的品牌资产123
8.2.2品牌资产模型123
8.3建立品牌资产125
8.3.1选择品牌元素125
8.3.2设计整合营销活动126
8.3.3次级联想杠杆126
8.3.4内部品牌化127
8.4测量和管理品牌资产127
8.4.1品牌审计和品牌追踪127
8.4.2品牌估值128
8.4.3管理品牌资产128
8.5设计品牌战略128
8.5.1品牌化决策129
8.5.2品牌组合129
8.5.3品牌延伸130
8.6顾客资产131
8.7驱动增长131
8.7.1增长战略132
8.7.2增长核心能力132
本章总结133
注释133
第四篇创
造 价 值
第9章制定产品策略，推出新产品139
9.1产品特征与分类140
9.1.1产品层次： 顾客价值层级140
9.1.2产品分类141
9.2差异化141
9.2.1产品差异化142
9.2.2服务差异化142
9.2.3设计差异化143
9.3产品和品牌关系143
9.3.1产品层级143
9.3.2产品线分析144
9.3.3产品线长度144
9.3.4产品线现代化、特色化与精简145
9.3.5产品组合定价145
9.3.6联合品牌与成分品牌146
9.4包装、标签、担保与质量保证147
9.4.1包装147
9.4.2标签147
9.4.3担保与质量保证148
9.5管理新产品148
9.5.1创新的必要性与新产品成功148
9.5.2新产品开发148
9.6消费者采纳过程152
9.6.1采纳过程的阶段153
9.6.2影响采纳过程的因素153
9.7产品生命周期营销战略154
9.7.1产品生命周期154
9.7.2营销战略： 引入期和开拓者优势155
9.7.3营销战略： 成长期155
9.7.4营销战略： 成熟期155
9.7.5营销战略： 衰退期156
9.7.6对产品生命周期概念的评论156
本章总结157
注释158
第10章服务设计与管理161
10.1服务的性质162
10.1.1服务组合分类162
10.1.2服务的独特性163
10.2新的服务现实164
10.2.1顾客关系转变164
10.2.2实现卓越的服务营销165
10.2.3服务差异化167
10.3服务质量管理167
10.3.1顾客期望管理168
10.3.2自助服务技术169
10.4管理产品支持服务170
10.4.1识别和满足顾客需求170
10.4.2售后服务策略170
本章总结171
注释171
第11章制定定价策略与方案174
11.1理解定价175
11.1.1数字世界的定价175
11.1.2变化的定价环境175
11.1.3企业如何定价175
11.1.4消费者心理与定价176
11.2制定价格177
11.2.1第一步： 选择定价目标178
11.2.2第二步： 确定需求178
11.2.3第三步： 估算成本179
11.2.4第四步： 分析竞争者的成本、价格和产品181
11.2.5第五步： 选择定价方法181
11.2.6第六步： 确定最终价格184
11.3调整价格184
11.3.1地区性定价（现金交易、对销贸易、易货贸易）185
11.3.2价格折扣和折让185
11.3.3促销定价186
11.3.4差别定价186
11.4发起及应对价格变动187
11.4.1发起降价187
11.4.2发起提价187
11.4.3预测竞争对手反应188
11.4.4应对竞争对手价格变化188
本章总结188
注释189
第五篇传
递 价 值
第12章设计和管理整合营销渠道193
12.1营销渠道和价值网络194
12.1.1营销渠道的重要性194
12.1.2多渠道营销194
12.1.3整合多渠道营销体系195
12.1.4价值网络195
12.1.5数字渠道革命195
12.2营销渠道的作用196
12.2.1渠道功能和流程196
12.2.2渠道层级197
12.2.3服务业分销渠道198
12.3渠道设计决策198
12.3.1分析顾客需求198
12.3.2建立目标和约束199
12.3.3选择渠道方案199
12.3.4评估渠道方案200
12.4渠道管理决策201
12.4.1选择渠道成员201
12.4.2培训和激励渠道成员201
12.4.3评估渠道成员202
12.4.4改进渠道设计和安排202
12.4.5全球渠道202
12.5渠道整合与营销系统202
12.5.1垂直营销系统202
12.5.2水平营销系统203
12.6电子商务和移动商务营销实践203
12.6.1电子商务和纯网络公司204
12.6.2电子商务和鼠标加水泥公司204
12.6.3移动商务营销204
12.7渠道冲突、合作和竞争205
12.7.1渠道冲突和渠道竞争的类型205
12.7.2渠道冲突的原因206
12.7.3管理渠道冲突206
12.7.4稀释和蚕食206
12.7.5渠道关系中的法律和道德问题206
本章总结207
注释207
第13章零售、批发和物流管理210
13.1零售211
13.1.1零售商类型211
13.1.2现代零售业的营销环境212
13.1.3零售商的营销决策213
13.2自有品牌215
13.2.1自有品牌的作用215
13.2.2自有品牌的成功因素215
13.3批发216
13.3.1批发的功能216
13.3.2批发市场的发展趋势217
13.4市场物流217
13.4.1整合物流系统218
13.4.2市场物流的目标218
13.4.3市场物流决策218
本章总结220
注释221
第六篇传
播 价 值
第14章整合营销传播的设计与管理225
14.1营销传播的作用226
14.1.1营销传播组合226
14.1.2传播过程模型228
14.2开展有效的传播229
14.2.1识别目标受众229
14.2.2设定传播目标230
14.2.3设计传播方案230
14.2.4选择传播渠道231
14.2.5制定营销传播整体预算232
14.3选择营销传播组合233
14.3.1营销传播组合的特征233
14.3.2制定营销传播组合的影响因素234
14.3.3测量传播效果234
14.4管理整合营销传播过程235
14.4.1媒体协同235
14.4.2整合营销传播（IMC）的实施235
本章总结236
注释236
第15章管理大众传播：
广告，销售促进，事件和体验，公共关系238
15.1制定并管理广告方案239
15.1.1设定广告目标239
15.1.2确定广告预算240
15.1.3制定广告方案240
15.1.4选择媒体241
15.1.5评价广告效果243
15.2销售促进244
15.2.1广告与促销244
15.2.2主要决策244
15.3事件和体验246
15.3.1事件营销目标246
15.3.2主要赞助决策247
15.3.3创造体验247
15.4公共关系247
15.4.1公共关系营销248
15.4.2公共关系营销的主要决策248
本章总结249
注释250
第16章管理数字化传播：
网络、社会化媒体和移动设备252
16.1网络营销253
16.1.1网络营销传播的优缺点253
16.1.2网络营销传播方式253
16.2社会化媒体255
16.2.1社会化媒体平台255
16.2.2使用社会化媒体256
16.3口碑256
16.3.1口碑的形式256
16.3.2创造口碑效应256
16.3.3测量口碑效果257
16.4移动营销258
16.4.1移动营销的范围258
16.4.2制定有效的移动营销计划259
16.4.3市场间的移动营销259
本章总结259
注释260
第17章管理个人传播：
直复营销、数据库营销和人员销售263
17.1直复营销264
17.1.1直复营销的好处264
17.1.2直邮264
17.1.3目录营销265
17.1.4电话营销265
17.1.5其他直复营销媒体265
17.1.6客户数据库和数据库营销265
17.1.7直复营销中的公共和道德问题266
17.2人员销售和销售团队267
17.2.1销售代表的类型267
17.2.2人员销售和关系营销267
17.2.3设计销售团队268
17.3管理销售团队270
17.3.1招聘和选拔销售代表270
17.3.2培训和监督销售代表271
17.3.3销售代表工作效率271
17.3.4激励销售代表271
17.3.5评价销售代表272
本章总结272
注释273
第七篇管理营销组织获取长期成功
第18章全球化营销管理277
18.1基于全球化的竞争278
18.1.1决定是否走向国际舞台278
18.1.2决定进入哪个市场278
18.1.3决定进入市场的方式279
18.1.4决定营销方案280
18.2内部营销282
18.2.1组建营销部门282
18.2.2与其他部门的关系283
18.2.3建立创新型营销组织283
18.3社会责任营销284
18.3.1企业社会责任284
18.3.2可持续性285
18.3.3善因营销285
18.3.4社会营销286
本章总结287
注释287
术语表290