目    录

任务1  走进营销 1
1.1  认识市场和营销 2
1.1.1  市场 2
1.1.2  市场营销 3
1.2  树立现代市场营销观念 4
1.2.1  市场营销观念的演变过程 5
1.2.2  市场营销观念的变革和发展 8
1.2.3  市场营销的新形式 9
1.3  市场营销策划的方法和步骤 11
1.3.1  市场营销策划 11
1.3.2  市场营销策划的内容 13
1.3.3  市场营销策划的方法 15
1.3.4  市场营销策划的步骤 22
【课程小结】 24
【课堂讨论】 24
【技能训练】 24
【课后自测】 24
【案例分析】 25
【综合实训】 25
任务2  市场调研策划 27
2.1  制订调研方案 28
2.1.1  确定调研目标 28
2.1.2  确定调研对象 29
2.1.3  确定调研时间与地点 29
2.1.4  确定调研内容 29
2.1.5  确定调研形式 30
2.1.6  选择调研方法 31
2.1.7  设计调查问卷 33
2.2  组织实施调研 35
2.2.1  制订调研计划 35
2.2.2  实地调研 36
2.3  撰写调研报告 37
2.3.1  封面 37
2.3.2  目录 38
2.3.3  导语 39
2.3.4  调研报告的主体内容 39
2.3.5  附录 40
【课程小结】 40
【课堂讨论】 41
【技能训练】 41
【课后自测】 41
【案例分析】 42
【综合实训】 42
任务3  营销环境分析 44
3.1  认识营销环境 45
3.2  宏观营销环境分析 46
3.2.1  人口环境分析 47
3.2.2  经济环境分析 48
3.2.3  自然环境分析 50
3.2.4  政治法律环境分析 51
3.2.5  科技环境分析 52
3.2.6  社会文化环境分析 53
3.3  微观营销环境分析 55
3.3.1  企业内部分析 56
3.3.2  供应商分析 56
3.3.3  中间商分析 56
3.3.4  顾客分析 57
3.3.5  竞争者分析 57
3.3.6  公众分析 57
3.4  SWOT分析 58
3.4.1  优势与劣势分析 58
3.4.2  机会与威胁分析 59
【课程小结】 62
【课堂讨论】 62
【技能训练】 63
【课后自测】 63
【案例分析】 64
【综合实训】 65
任务4  市场购买行为分析 66
4.1  消费者市场购买行为分析 67
4.1.1  消费者市场 67
4.1.2  影响消费者购买行为的因素 68
4.1.3  消费者购买决策过程分析 72
4.1.4  消费者购买行为类型 74
4.2  组织市场购买行为分析 75
4.2.1  组织市场 75
4.2.2  影响组织购买行为的因素 76
4.2.3  组织购买决策过程分析 77
4.2.4  组织的购买行为类型 78
【课程小结】 79
【课堂讨论】 79
【技能训练】 80
【课后自测】 80
【案例分析】 81
【综合实训】 81
任务5  市场定位策划 83
5.1  市场细分 84
5.1.1  市场细分的概念 84
5.1.2  市场细分的依据 86
5.1.3  市场细分方法 90
5.1.4  市场细分的步骤 90
5.2  目标市场选择 91
5.2.1  评估细分市场 91
5.2.2  选择目标市场 93
5.2.3  目标市场营销策略 94
5.2.4  切入目标市场 96
5.3  市场定位 97
5.3.1  市场定位的依据 98
5.3.2  市场定位策略 99
5.3.3  市场定位的过程 100
【课程小结】 101
【课堂讨论】 101
【技能训练】 101
【课后自测】 102
【案例分析】 102
【综合实训】 103
任务6  市场竞争策划 105
6.1  竞争对手分析 106
6.1.1  识别竞争对手 106
6.1.2  了解竞争对手的目标 107
6.1.3  了解竞争对手的战略 108
6.1.4  分析竞争对手的优劣势 108
6.1.5  判断竞争对手的反应模式 110
6.2  市场竞争策划 111
6.2.1  一般竞争战略策划 111
6.2.2  处于不同竞争地位的企业
竞争策划 116
【课程小结】 122
【课堂讨论】 123
【技能训练】 123
【课后自测】 123
【案例分析】 123
【综合实训】 124
任务7  企业形象策划 126
7.1  企业形象认知 127
7.1.1  企业形象 127
7.1.2  CIS 129
7.2  企业形象策划 130
7.2.1  企业识别系统设计 131
7.2.2  企业形象策划的实施过程 140
【课程小结】 142
【课堂讨论】 142
【技能训练】 142
【课后自测】 143
【案例分析】 143
【综合实训】 144
任务8  顾客满意策划 146
8.1  顾客满意认知 147
8.1.1  顾客与顾客满意 147
8.1.2  划分顾客满意度 150
8.1.3  设计顾客满意度指标 151
8.2  顾客满意策划 153
8.2.1  影响顾客满意度的因素 153
8.2.2  顾客满意度调查 156
8.2.3  顾客满意策划 159
【课程小结】 162
【课堂讨论】 162
【技能训练】 163
【课后自测】 163
【案例分析】 164
【综合实训】 165
任务9  产品策划 167
9.1  单一产品策划 168
9.1.1  产品整体概念 168
9.1.2  产品生命周期 171
9.2  产品组合策划 176
9.2.1  产品组合的相关概念 176
9.2.2  产品组合策划 177
9.3  品牌与包装策划 179
9.3.1  品牌、名牌和商标 179
9.3.2  品牌策划 181
9.3.3  产品包装 184
9.3.4  包装策划 186
9.4  新产品开发策划 187
9.4.1  新产品的概念 187
9.4.2  新产品开发的程序 188
9.4.3  新产品开发策略 190
【课程小结】 191
【课堂讨论】 192
【技能训练】 192
【课后自测】 192
【案例分析】 193
【综合实训】 194
任务10  价格策划 195
10.1  制定产品价格策划 196
10.1.1  选择定价目标 196
10.1.2  分析定价环境 198
10.1.3  定价策划 200
10.2  修订产品价格策划 205
10.2.1  新产品定价策划 206
10.2.2  地理定价策划 207
10.2.3  价格折扣与折让策划 208
10.2.4  心理定价策划 209
10.2.5  产品组合定价策划 211
10.3  变动产品价格策划 213
10.3.1  削价策划 213
10.3.2  提价策划 214
10.3.3  顾客对价格变动的反应 215
10.3.4  竞争对手对价格变动的
反应 216
10.3.5  企业对竞争对手价格变动
的反应 217
【课程小结】 217
【课堂讨论】 218
【技能训练】 218
【课后自测】 219
【案例分析】 219
【综合实训】 220
任务11  渠道策划 221
11.1  分销渠道策划 222
11.1.1  分销渠道 222
11.1.2  中间商 223
11.1.3  分销渠道的结构 225
11.1.4  分销渠道设计 227
11.2  直复营销策划 234
11.2.1  直销 234
11.2.2  直复营销 235
11.2.3  直复营销的形式 236
【课程小结】 238
【课堂讨论】 238
【技能训练】 238
【课后自测】 239
【案例分析】 239
【综合实训】 240
任务12  促销策划 242
12.1  促销策划综述 243
12.1.1  促销和促销组合 243
12.1.2  影响促销组合的因素 244
12.2  人员推销策划 247
12.2.1  人员推销的特点和形式 247
12.2.2  设计人员推销方案 248
12.3  广告策划 254
12.3.1  广告的类型 254
12.3.2  广告策划的步骤 255
12.4  营业推广策划 257
12.4.1  营业推广的类型和作用 258
12.4.2  营业推广策划的步骤 259
12.5  公共关系策划 262
12.5.1  公共关系 262
12.5.2  公共关系策划的步骤 263
【课程小结】 267

【课堂讨论】 267
【技能训练】 268
【课后自测】 268
【案例分析】 269
【综合实训】 270
附录1  营销策划书的结构与内容 271
附录2  营销策划书的写作技巧 274
附录3  佳洁士牙膏营销策划书 276
参考文献 284