目　录

前言

教学建议

模块一　认识市场营销 / 1

学习目标 / 1

※ 能力目标 / 1

※ 知识目标 / 1

※ 素质目标 / 1

任务一　学习市场营销的意义 /1

工作情境 / 1

相关知识 / 2

一、市场营销的基本概况 / 2

二、学习市场营销的意义 / 3

知识应用 / 6

任务二　认识市场营销的核心概念/ 6

工作情境 / 6

相关知识 / 7

一、企业及其相关概念 / 7

二、战略及其相关概念 / 8

三、市场及其相关概念 / 8

四、消费者及其相关概念 / 9

五、需要及其相关概念 / 9

六、产品及其相关概念 / 10

七、营销及其相关概念 / 10

知识应用 / 11

任务三　正确理解市场营销观念/ 12

工作情境 / 12

相关知识 / 12

一、市场营销观念演变阶段 /13

二、市场营销观念新兴类型 /15

知识应用 / 17

任务四　了解市场营销组合理论/ 18

工作情境 / 18

相关知识 / 18

一、4Ps市场营销组合理论 / 18

二、6Ps大市场营销组合理论 / 19

三、7Ps服务营销组合理论 / 19

四、4Cs市场营销组合理论 / 19

五、4Rs市场营销组合理论 / 20

六、4Ss市场营销组合理论 / 20

七、4Vs市场营销组合理论 / 21

知识应用 / 21

模块知识小结 / 22

复习思考题 / 22

企业案例分析 / 22

能力训练 / 23

阅读与讨论 / 23

模块二　分析营销环境 / 25

学习目标 / 25

※ 能力目标 / 25

※ 知识目标 / 25

※ 素质目标 / 25

任务一　市场营销微观环境分析/ 25

工作情境 / 25

相关知识 / 26

一、内部微观环境因素分析 /26

二、外部微观环境分析 / 27

知识应用 / 29

任务二　市场营销宏观环境分析/ 29

工作情境 / 29

相关知识 / 30

一、人口环境 / 30

二、经济环境 / 31

三、自然环境 / 33

四、科学技术环境 / 33

五、政治与法律环境 / 34

六、社会与文化环境 / 35

知识应用 / 37

任务三　市场营销环境分析方法/ 37

工作情境 / 37

相关知识 / 37

一、市场营销环境的机会与威胁/ 37

二、企业的优势与劣势 / 39

三、SWOT分析法 / 41

知识应用 / 42

模块知识小结 / 42

复习思考题 / 43

企业案例分析 / 43

能力训练 / 44

阅读与讨论 / 44

模块三　管理营销信息 / 45

学习目标 / 45

※ 能力目标 / 45

※ 知识目标 / 45

※ 素质目标 / 45

任务一　获取营销信息的途径 /45

工作情境 / 45

相关知识 / 46

一、营销信息的概念和作用 /46

二、获取营销信息的途径 /47

知识应用 / 52

任务二　实施营销调研 / 52

工作情境 / 52

相关知识 / 53

一、营销调研的程序 / 53

二、营销调研的方法 / 54

知识应用 / 60

任务三　分析营销信息 / 61

工作情境 / 61

相关知识 / 61

一、营销信息分析技术 / 61

二、客户信息分析 / 63

三、使用和传播营销信息 /63

知识应用 / 65

模块知识小结 / 65

复习思考题 / 65

企业案例分析 / 66

能力训练 / 67

阅读与讨论 / 67

模块四　探究消费行为 / 68

学习目标 / 68

※ 能力目标 / 68

※ 知识目标 / 68

※ 素质目标 / 68

任务一　认识不同消费市场与购买行为/ 68

工作情境 / 68

相关知识 / 69

一、不同的消费市场 / 69

二、不同消费者市场的特点 /70

任务二　分析消费者购买行为 /72

工作情境 / 72

相关知识 / 73

一、消费者购买行为的含义、特征及类型/ 73

二、消费者购买行为的模式、

　　过程与决策 / 74

三、影响消费者购买行为的因素/ 76

知识应用 / 81

任务三　分析组织市场购买行为/ 81

工作情境 / 81

相关知识 / 82

一、组织市场的含义及分类 /82

二、生产者市场购买行为 /82

三、中间商市场购买行为 /86

四、和社团组织市场购买行为/ 87

知识应用 / 89

模块知识小结 / 89

复习思考题 / 90

企业案例分析 / 90