前言第一章 广告导论第一节 问题的提出第二节 必要的理论背景：概念、历史、要素与特点一、广告的含义与属性：“眼球经济”的生动而切实诠释二、广告的历史与形式：古老与现代并存的学科三、广告的要素与特点：形象、沟通、真实的有机融合第三节 实践启迪：广告的情感表达与责任体现一、广告的情感表达：写一部“古早味”的东京故事二、广告的责任体现：用孩子哭泣的面孔告诉你，别让未来窒息小结习题参考答案第二章 广告调查与广告计划第一节 问题提出第二节 必要的理论背景：广告实务的第一步是调查研究一、广告调查的目的和内容：明确目标，做到有的放矢二、广告调查的程序和方法：掌握规律方如庖丁解牛三、调查报告的撰写：客观真实、明确具体方可为据四、广告调查与广告计划：利其器方可善其事第三节 实践启迪：从实际的广告调奄到系统的广告计划一、宝洁公司广告调查案例：成也调查，败也调查二、莫斯利安深度合作《一年级》：-个颇具启迪的案例小结习题参考答案第三章 广告理论第一节 问题提出第二节 必要的理论背景：20世纪具有影响力的广告理论一、20世纪初至50年代，核心概念：推销二、20世纪60年代，核心概念：创意、形象三、20世纪70年代，核心概念：定位四、20世纪80年代，核心概念：CIS五、20世纪90年代，核心概念：整合第三节 实践启迪；传统广告理论依然具有强大的生命力一、舒肤佳“洗手吃饭”，23年坚持“除菌”USP二、Swatch，定位风格时尚型手表三、可口可乐“昵称瓶”，整合营销传播的成功小结习题参考答案第四章 广告策略第一节 问题提出第二节 必要的理论背景：类型、，选择、组合与综合应用一、广告媒体策略：作为广告中介的传达性、吸引性与适应性二、广告产品生命周期策略：不同阶段目标、重点、媒体有计划的市场传播三、广告定位策略：功效、品质、价格的实体定位与逆向、是非的观念定位四、广告目标市场策略：同质、异质、无差别、差别的定向市场策略选择五、广告心理策略：需要、注意、联想、记忆、诉求与AIDMA公式六、广告系列和时间策略：形式、主题、产品系列与集中、均衡、季节、时间的主题第三节 实践启迪：不同市场背景的经典广告策略一、成功的广告策略：宝洁系列广告二、创意时空，小米手机的新媒体运用小结习题参考答案第五章 广告文案写作第一节 问题提出第二节 必要的理论背景：广告文案的“核心和躯体”是如何提炼出来的一、广告文案的定义二、广告文案的作用三、广告文案的类型四、广告文案的构成五、广告文案的写作要点第三节 实践启迪：好文案唤醒情感、洞察人性、回归立意一、唤醒亲情的广告文案：“王牌”真人秀的节目推手二、揣摩消费者的广告文案——消逝的中兴百货，难忘的经典文案小结习题……第六章 广告设计原理第七章 印刷媒体广告的制作第八章 电波广告制作第九章 网络广告第十章 品牌广告第十一章 广告代言人第十二章 会展广告第十三章 售点广告第十四章 广告预算及评估参考文献附录中华人民共和国广告法