第一章 绪论 学习目标 技能要点 案例导入 第一节 策划的定义与要点 一、策划的定义 二、策划需注意的要点 第二节 策划的分类与运用 一、策划的分类 二、商业策划及运用 三、政府公关策划及运用 四、活动策划及要素 五、艺术策划及运用 第三节 策划与广告策划概述 一、策划的特点 二、广告策划的特点 第四节 策划的基本原则 一、创意创新原则 二、客观现实原则 三、目标主导原则 四、系统规划原则 五、随机制宜原则 六、协同创优原则 第五节 策划的原理应用 一、聚众与分散原理 二、平衡原理 三、点式与示范原理 四、稀缺市场原理 五、效益原理 六 系统性和整合性原理 七、价格尺规原理 八、策划活动中的连动原理 九、互动原理 十、美女效应原理 十一、名人效应原理 十二、惯性原理 十三、干扰分散原理 综合案例解析：雅客糖果的品牌策划 本章小结 教学检测 第二章 广告策划的概述 学习目标 技能要点 案例导入 第一节 广告策划含义及特征 一、广告策划的含义 二、广告策划的特性 第二节 广告策划的地位及意义 一、广告策划的地位 二、广告策划的意义 第三节 广告策划的原则 第四节 广告策划的步骤 一、调查与分析 二、定位 三、广告战略的制定 四、策划的评估 综合案例解析：伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告 本章小结 教学检测第三章 广告策划与广告文案 学习目标 技能要点 案例导入 第一节 广告策划与市场营销 一、广告策划与市场营销的相同点 二、广告策划与市场营销的区别 第二节 广告策划的实施 第三节 广告策划的内容 一、广告目标 二、广告对象 三、广告区域 四、广告媒体组合 第四节 广告策划书的制作
一、企业标志分析 二、企业理念识别系统分析 三、企业行为识别系统分析 四、其他相关网页信息
第五节 广告文案的撰写 一、文学型广告文案 二、说理型广告文案 综合案例解析：波音飞机广告文案 本章小结 教学检测 第四章 品牌及品牌策划概述 学习目标 技能要点 案例导入 第一节 品牌概述 一、品牌的概念 二、品牌的作用 第二节 品牌定位的策略方法 一、类别定位 二、对比定位 三、档次定位 四、消费者定位 第三节 品牌策划的原则及运作流程 一、品牌策划的原则 二、品牌策划的运作流程 第四节 品牌形象的塑造 一、品牌形象塑造的原则 二、品牌形象塑造的误区 三、品牌形象塑造的途径 综合案例解析：苹果公司的品牌策略 本章小结 教学检测 第五章 企业CI策划与战略 学习目标 技能要点 案例导入 第一节 策划概论 一、 CI的价值与功能 二、 CI的组成与策划要点 三、 CI的特点 第二节 中国CI基础与实务 一、中国CI产生与发展的基础 二、中国CI操作应注意的问题 第三节  CI的导入 一、导入CI的目的及计划方针 二、 CI的三大支柱 三、拟定具体实施办法 第四节 CI的设计与开发要点 一、企业设计要素的种类 二、基本的设计体系 三、企业的应用设计系统 四、关于品牌设计要素及企业识别 五、公司全体的识别系统 六、 CI设计开发的程序 七、设计开发委托书的制作 综合案例解析：中国移动通信集团公司CI策划 本章小结 教学检测第六章 广告创意概论 学习目标 技能要点 案例导入 第一节 广告创意概念
一、创意 二、广告创意 第二节 广告创意的地位与作用 一、广告在市场营销中的地位 二、广告创意在广告中的地位 三、广告创意的作用 第三节 广告创意的特征 一、新颖独特 二、 ”意” 与象交融 三、具有吸引力 第四节 广告的创意思维
一、抽象思维和形象思维
二、顺向思维与逆向思维 三、发散思维与聚合思维 综合案例解析： 宝马汽车广告 本章小结 教学检测 第七章 优秀广告案例欣赏 学习目标 技能要点 案例导入 综合案例解析一： 百事可乐广告策略 案例分析 综合案例解析二： 百年润发广告 本章小结 教学检测参考文献