第一章 导论 1第一节 市场及市场营销 1一、市场的概念、构成及其功能 2二、市场营销的含义及作用 4三、市场营销的相关概念 6四、市场营销组合 11第二节 市场营销学的产生和发展 15一、市场营销学在国际上的产生和发展 15二、市场营销学在我国的引进和发展 17第三节 市场营销哲学 19一、生产观念 19二、产品观念 20三、推销观念 20四、市场营销观念 21五、社会营销观念 22六、大市场营销观念 22七、旧市场营销观念到新市场营销观念的转变 23第四节 顾客满意和顾客价值 23一、顾客满意 24二、顾客价值 27思考题 31第二章　市场营销环境 35第一节 市场营销环境概述 35一、市场营销环境的概念及分类 35二、市场营销环境的特征 36三、研究市场营销环境的意义 37四、营销环境与企业营销的关系 38第二节 市场营销宏观环境分析 39一、人口环境 39二、经济环境 41三、自然环境 45四、科技环境 46五、政治法律环境 49六、社会文化环境 51第三节 市场营销微观环境分析 53一、企业 53二、供应商 53三、顾客 54四、营销中介 55五、竞争者 56六、社会公众 57第四节 环境的分析和评价 58一、SWO分析法 58二、市场机会/威胁分析 59三、企业应对营销环境影响的对策 60思考题 62第三章　消费者购买行为 67第一节 消费者市场概述 67一、市场的分类 67二、消费者市场的特点 68三、消费品的分类 70四、消费者的购买行为模式 72第二节 影响消费者购买行为因素分析 75一、文化因素 75二、社会因素 78三、个人因素 80四、心理因素 82第三节 消费者购买决策过程 89一、消费者市场购买决策的参与者 89二、消费者市场购买决策的类型 90三、消费者购买的心理活动和决策过程 92思考题 97第四章　组织市场购买行为 99第一节 组织市场概述 99一、组织市场的概念及分类 99二、组织市场的特征 101第二节 生产者市场购买行为分析 105一、生产者市场的购买对象 105二、生产者市场购买决策的类型 106三、生产者市场购买决策的参与者 108四、生产者市场购买决策的影响因素 109五、生产者市场购买决策过程 113第三节 中间商市场购买行为分析 118一、中间商市场的特点 118二、中间商市场购买决策的类型 119三、中间商市场购买决策的参与者 120四、中间商市场购买决策的影响因素 121五、中间商市场购买决策的内容 122六、中间商采购方式 124第四节 政府市场购买行为分析 124一、政府采购的含义及特点 125二、政府市场购买决策的参与者 127三、政府市场购买决策的影响因素 128四、政府采购方式 129五、面向政府市场的营销工作 131思考题 132第五章　市场营销调查 135第一节 市场营销调查概述 135一、市场营销调查的定义 135二、市场营销调查的功能 137三、市场营销调查的原则 137四、市场营销调查的重要性 138五、市场营销调查的内容 140六、市场营销调查的类型 146第二节 市场营销调查过程 150一、市场调查过程的特点 150二、市场调查的过程 150第三节 市场营销调查方法 160一、文案调查法 160二、实地调查法 162第四节 问卷设计 171一、问卷设计的含义 171二、问卷设计的原则 172三、问卷的一般结构 174四、问卷问题的类型 175五、问卷设计中应注意的问题 179思考题 180第六章　目标市场营销战略 183第一节 市场细分 183一、市场细分的概念与作用 184二、市场细分的依据 186三、市场细分的原则 190四、市场细分的程序与方法 191第二节 目标市场选择 192一、影响目标市场选择的因素 193二、目标市场选择的五种模式 193三、目标市场营销战略 195四、选择目标市场营销战略的条件 197第三节 市场定位 198一、市场定位的概念与作用 198二、市场定位的方式 199三、市场定位的步骤 200四、市场定位战略 202五、市场定位策略 203思考题 204第七章　竞争性市场营销战略 207第一节 竞争者分析 207一、识别竞争者 207二、竞争者类型 210三、市场竞争者优劣势分析 212四、判定竞争者的战略和目标 212五、评估竞争者的实力和反应 213六、确定攻击对象和回避对象 216七、企业市场竞争的总体战略 217八、竞争性地位分析及市场竞争策略 218第二节 市场领导者战略 219一、扩大总需求 219二、保持现有市场份额 221三、扩大市场份额 223第三节 市场挑战者战略 224一、确定战略目标与竞争对手 224二、选择挑战策略 224第四节 市场追随者与市场利基者战略 228一、市场追随者战略 228二、市场利基者战略 228思考题 229第八章　产品策略 233第一节 产品的整体概念 233一、产品整体概念 233二、产品整体概念对企业营销管理的意义 235三、产品分类 235四、生产资料分类 236第二节 产品组合 238一、产品组合的有关概念 238二、产品组合的类型 238三、产品组合调整策略 239第三节 产品生命周期 241一、产品生命周期的概念 241二、产品生命周期各阶段的市场特征及策略 243第四节 新产品开发策略 245一、新产品的概念及分类 245二、新产品开发的原则和方法 246三、新产品开发程序 248四、新产品开发策略 249第五节 品牌和包装策略 251一、品牌策略 251二、包装策略 255思考题 258第九章　价格策略 261第一节 影响定价的因素 261一、成本因素 261二、供求状况因素 262三、市场竞争因素 263四、货币价值和流通量的影响因素 264五、政策法规因素 264六、产品差异性因素 264七、产品生命周期因素 264八、营销组合市场因素 265第二节 定价目标 265一、利润目标 265二、市场占有率目标 266三、竞争目标 266四、生存目标 267五、质量领先目标 267六、企业信誉目标 268第三节 定价方法 268一、成本导向定价法 268二、需求导向定价法 271三、竞争导向定价法 272第四节 定价策略 273一、新产品定价策略 273二、心理定价策略 275三、地理定价策略 276四、折扣折让策略 277五、促销定价策略 278六、需求差别定价策略 279七、产品组合定价策略 279第五节 调价策略 280一、降价策略 280二、提价策略 281三、市场对企业调价的可能反应 281四、企业应付竞争者调价的策略 282思考题 283第十章　分销渠道策略 285第一节 分销渠道 285一、分销渠道的概念 285二、分销渠道的功能 286三、分销渠道的长度与宽度 287第二节 分销渠道的选择、管理和改进 288一、分销渠道的选择 288二、分销渠道的管理 290三、分销渠道的调整与改进 292第三节 分销渠道中的中间商 292一、中间商的作用 292二、中间商的类型 293第四节 分销渠道中的物流管理 299一、物流管理概述 299二、物流管理的目标和原则 300三、物流管理决策 301思考题 303第十一章　促销策略 307第一节 促销和促销组合 307一、促销 307二、促销组合 308第二节 广告策略 311一、广告 311二、广告设计的原则 315三、广告媒体选择策略 316四、广告预算 317五、广告效果的检验 318第三节 人员推销策略 320一、人员推销的内涵及特点 320二、人员推销的程序 321三、人员推销的基本类型和技巧 323四、人员推销的管理 324第四节 营业推广策略 327一、营业推广的定义及特征 327二、营业推广的方式 327三、营业推广的作用及注意事项 329第五节 公共关系策略 330一、公共关系的含义和特征 330二、公共关系的职能 331三、公共关系的工作程序 332思考题 332第十二章　市场营销计划、组织、执行与控制 335第一节 市场营销计划 335一、市场营销计划的含义及主要内容 335二、市场营销计划的作用 338三、市场营销计划的类型 338四、市场营销计划的编制程序 340第二节 市场营销组织 341一、市场营销组织的演变 341二、市场营销组织的形式及特征 342三、市场营销组织设计的影响因素及原则 346四、企业营销组织的变化 347第三节 市场营销执行 348一、市场营销执行的含义 348二、市场营销执行中产生问题的原因 348三、市场营销执行的过程 349第四节 市场营销控制 350一、市场营销控制的定义 351二、市场营销控制的基本步骤 351三、市场营销控制的方式 352四、市场营销审计 356思考题 358第十三章　市场营销新概念 361第一节 绿色营销 361一、绿色营销的含义 361二、绿色营销的特征 362三、绿色营销的实施 363四、绿色营销的发展趋势 365第二节 服务营销 366一、服务营销的概念 366二、服务及服务营销的特点 366三、服务营销组合要素(7P) 368四、服务营销7P策略 370第三节 关系营销 372一、关系营销的概念及特征 372二、关系营销的类型 374三、关系营销的原则 374四、关系营销的实施策略 375第四节 网络营销 377一、网络营销的含义 377二、网络营销的主要内容 377三、网络营销的特征 378四、网络营销的主要手段 379思考题 382参考文献 385