第一章 导论

  第一节 广告的含义

    一、广告的概念

    二、广告的要素

    三、广告与其他信息传播手段的区别

  第二节 广告的功能与种类

    一、广告的功能

    二、广告的种类

  第三节 广告学的研究对象、内容及性质

    一、广告学的研究对象

    二、广告学研究的内容

    三、广告学的性质

    四、广告学的学习方法

  第四节 广告策划的原则和内容

    一、广告策划的含义

    二、广告策划的原则

    三、广告策划的内容

    四、广告策划的步骤

  本章小结

  复习思考题

第二章 广告理论

  第一节 USP理论

  第二节 CI理论

  第三节 BIC理论

  第四节 Positioning理论

    一、广告定位理论包括的基本观点

    二、广告定位的策略

    三、广告定位的类型

  第五节 广告传播理论

    一、广告传播的基本原理

    二、广告传播的功能

    三、广告传播的效果层次

    四、AIDA模式（爱达公式）

  第六节 整合营销传播理论

    一、整合营销传播的概念

    二、整合营销传播酌两个特性

    三、整合营销传播的七个层次

    四、整合营销传播的方法

    五、不同角度看IMC

  第六节 共鸣理论

  本章小结

  复习思考题

第三章 广告伦理

  第一节 广告伦理及其原则

    一、何谓伦理

    二、广告伦理

  第二节 广告中的伦理问题及成因

    一、广告中的主要伦理问题

    二、广告伦理问题的成因

  第三节 广告伦理的现状和出路

    一、广告伦理的现状

    二、广告伦理的出路

  本章小结

  复习思考题

第四章 广告管理和广告组织

  第一节 广告管理

    一、广告管理的含义及必要性

    二、广告管理的内容

    三、广告管理系统

    四、广告审查制度

    五、广告违法行为追究

  第二节 广告组织

    一、专业广告公司

    二、企业广告组织

    三、媒体广告组织的机构设置模式

    四、广告团体组织的机构设置模式

  第三节 广告从业人员素质要求

    一、广告从业人员的心理素质

    二、广告从业人员的思想道德素质

    三、广告从业人员的知识结构和能力结构

  本章小结

  复习思考题

第五章 广告调查

  第一节 广告调查的目的和内容

    一、广告调查的目的

    二、广告调查的内容

  第二节 广告调查的程序

    一、确定调查选题

    二、制订调查方案

    三、搜集资料和实施调查方案

    四、广告调查资料的整理

    五、广告调查资料的分析

    六、撰写调查报告

  第三节 广告调查的原则及方法

    一、广告调查的原则

    二、广告调查的方法

  本章小结

  复习思考题

第六章 广告战略策划

  第一节 广告战略策刘概述

    一、广告战略策划的概念

    二、广告战略的作用

    三、广告战略的特征

    四、广告战略的分类

    五、广告战略的基本内容与策划程序

  第二节 广告环境分析

    一、广告市场环境分析

    二、企业环境分析

    三、产品情况分析

    四、消费者情况分析

    五、媒介状况分析

  第三节 广告战略目标

    一、广告战略目标的概念

    二、广告战略目标的类型

    三、广告战略目标的确定

  第四节 广告战略方案的制订

    一、市场广告战略

    二、企业形象战略

    三、产品形象战略

    四、时空性广告战略

  本章小结

  复习思考题

第七章 广告心理

第八章 广告创意

第九章 广告文案

第十章 广告媒体

第十一章 平面广告设计

第十二章 影视广告的设计制作

第十三章 网络广告

第十四章 广告预算

第十五章 广告效果评估

第十六章 广告策划书

第十七章 国际广告

参考文献

附录