前言

第1章 网络广告概述

1.1 网络广告的概念

1.1.1 网络广告的含义

1.1.2 网络广告的优势和劣势

1.2 网络广告的形式

1.2.1 网络广告条

1.2.2 定向广告

1.2.3 在线分类广告

1.2.4 文本链接式广告和关键字广告

1.2.5 游动式广告和弹出式广告

1.2.6 赞助式广告

1.2.7 电子邮件广告、BBS广告和新闻组广告

1.2.8 交互式广告

1.2.9 其他形式广告

1.3 网络广告的产生与发展

1.3.1 网络广告的产生

1.3.2 网络广告的发展历程

1.3.3 网络广告的前景分析

1.3.4 网络广告与其他媒体广告

1.4 第五媒体与无线广告

1.4.1 第五媒体

1.4.2 无线广告

1.5 案例与讨论——网络广告的新形式

1.6 习题

第2章 网络广告策划

2.1 概述

2.1.1 网络广告策划的概念

2.1.2 网络广告策划的作用

2.1.3 网络广告策划的原则

2.1.4 网络广告策划的程序

2.2 网络广告策划的基本内容

2.2.1 网络广告目标的确定

2.2.2 网络广告对象的选择

2.2.3 网络广告时间的安排

2.2.4 网络广告媒体的选择

2.2.5 网络广告战略和战术的使用

2.2.6 网络广告预算的确定

2.2.7 网络广告效果的评估

2.3 网络广告策划书

2.3.1 网络广告策划书的作用

2.3.2 网络广告策划书的结构

2.4 案例与讨论——地瓜坊网络广告策划书

2.5 习题

第3章 网络广告创意

3.1 网络广告创意的要求

3.1.1 相关性

3.1.2 原创性

3.1.3 震撼性

3.1.4 简明性

3.1.5 合规性

3.1.6 互动性

3.2 网络广告创意的理论

3.2.1 独特销售主张理论

3.2.2 品牌形象理论

3.2.3 定位论

3.2.4 系统形象广告定位

3.2.5 网络广告的创意方法

3.2.6 网络广告的创意技巧

3.3 网络广告设计主题的确定

3.3.1 网络广告主题的基本要求

3.3.2 确定网络广告主题的范围

3.3.3 网络广告创作的基本原理

3.4 网络广告设计的表现手法

3.4.1 理性表现策略

3.4.2 情感表现策略

3.5 优秀网络广告创意

3.5.1 汽车

3.5.2 信息服务

3.5.3 电器和其他IT产品

3.5.4 食品饮料类

3.6 案例与讨论——地瓜坊网络广告的创意

3.7 习题

第4章 网络广告设计原理

4.1 网络广告设计中色彩的应用原理

4.1.1 色彩在网络广告设计中的作用

4.1.2 色彩三要素

4.1.3 色彩的感觉

4.1.4 色彩性格

4.1.5 色彩配合原则

4.1.6 网络广告色彩运用法则

4.1.7 计算机中的色彩使用

4.2 网络广告设计中的心理学原理，

4.2.1 网络广告的传播心理

4.2.2 性心理与广告设计

4.3 网络广告中的形式美

4.3.1 网络广告形式美的总规律

4.3.2 网络广告的形式美法则

4.4 案例与讨论一我要改变

4.5 习题

第5章 网络广告的组成要素设计

5.1 网络广告文案的撰写

5.1.1 网络广告的标题

5.1.2 网络广告正文和附文

5.1.3 网络广告标语

5.2 网络广告文字的设计

5.2.1 网页中字体的设计

5.2.2 网页中文字编排的设计

5.2.3 广告中的文字设计

5.3 网络广告图形的设计

5.3.1 网络广告图形的作用

5.3.2 网络广告图形设计的基本要求

5.3.3 图像格式

5.3.4 图片的类型

5.3.5 动画

5.4 网络广告声音和影像的使用

5.4.1 网络广告的声音

5.4.2 影像文件

5.5 案例与讨论——中国路大众心

5.6 习题

第6章 常用网络广告制作软件

6.1 图片处理软件

6.1.1 PhotoshopCS3

6.1.2 CorelDRAW

6.1.3 FireWorks

6.2 网页设计软件Dreamweaver

6.2.1 Dreamwcaver概述

6.2.2 实例——弹出信息

6.3 动画制作软件简介

6.3.1 Flash

6.3.2 ImageReady

6.4 案例与讨论——地瓜坊网络广告的制作

6.5 习题

第7章 网络广告的制作

7.1 网页广告条的制作

7.1.1 网页广告条的形式

7.1.2 软件的使用和注意问题

7.1.3 实例与制作过程

7.2 插页广告和漂移广告的制作

7.2.1 插页广告的制作

7.2.2 漂移广告的制作

7.3 网站广告制作

7.4 案例与讨论——“走进中关村”网站分析

7.5 习题

第8章 网络广告发布与交换

8.1 网络广告发布

8.1.1 网络广告的代理与发布

8.1.2 网络广告发布的方式

8.1.3 网络广告发布的技巧”

8.2 网络广告交换

8.2.1 网络广告交换的概念、分类与途径

8.2.2 网络广告交换站点

8.3 案例与讨论——广告投放如何取得“2-1=3”的效果?

8.4 习题

第9章 网络广告的监督与管理

9.1 概述

9.1.1 网络广告监督管理概念

9.1.2 网络广告监督管理的特殊性

9.1.3 网络广告监督管理的内容

9.2 违法网络广告

9.2.1 虚假网络广告

9.2.2 网络广告中隐私权的保护

9.2.3 网络不正当竞争行为

9.2.4 网络垃圾邮件与强迫广告的法律问题

9.2.5 网络广告中的隐性行为

9.2.6 其他

9.3 案例与讨论——不实网络宣传引发不正当竞争纠纷案

9.4 习题

第10章 企业网络广告管理

10.1 企业网络广告预算管理

10.1.1 网络广告预算的概念

10.1.2 影响网络广告预算的因素

10.1.3 网络广告预算方法

10.1.4 网络广告计价方式

10.2 企业网络广告效果管理

10.2.1 广告效果

10.2.2 网络广告效果测评的特点

10.2.3 网络广告的经济效果测评

10.2.4 网络广告的传播效果

10.2.5 网络广告的社会效果

10.2.6 网络广告效果测评的方式

10.2.7 网络广告效果测评数据的获取方式

10.2.8 网络广告效果测评案例

10.3 案例与讨论——强生，因爱而生

10.4 习题

附录网络广告管理法规

参考文献