总序

　第三版前言

第一章　市场营销导论

　第一节　市场营销和市场营销学

　　一、市场的概念和基本内容

　　二、市场营销的概念和基本内容

　　三、市场营销学的研究对象和基本内容

　第二节　企业市场观念及发展

　　一、生产观念

　　二、产品观念

　　三、推销观念

　　四、市场营销观念

　　五、社会营销观念

　　六、市场营销观念新发展

　第三节　市场营销管理

　　一、市场营销管理的实质

　　二、市场营销管理的任务

　第四节　市场营销管理过程

　　一、市场营销管理过程概述

　　二、市场营销组合

　　本章小结

　　关键概念

　　练习与思考

　　案例研讨

第二章　市场营销环境

　第一节　市场营销环境的概念和特点

　　一、市场营销环境的概念

　　二、市场营销环境的特点

　　三、市场营销活动与市场营销环境

　第二节　市场营销环境研究的内容

　　一、宏观环境研究

　　二、微观环境研究

　第三节　SWOT分析及营销对策

　　一、SWOT分析

　　二、营销环境分析及营销对策

　　本章小结

　　关键概念

　　练习与思考

　　案例研讨

第三章　消费者市场购买行为研究

　第一节　消费者市场与消费者行为模式

　　一、消费者市场的概念和特点

　　二、消费者购买行为模式

　第二节　影响消费者购买的主要因素

　　一、影响消费者行为的外在因素

　　二、影响消费者行为的内在因素

　第三节　消费者购买决策过程

　　一、消费者购买决策过程的参与者

　　二、消费者购买行为类型

　　三、消费者决策过程的主要步骤

　　本章小结

　　关键概念

　　练习与思考

　　案例研讨

第四章　组织市场购买行为研究

　第一节　组织市场的类型和特点

　　一、组织市场的概念和类型

　　二、组织市场的特点

　第二节　生产者市场和购买行为分析

　　一、生产者购买行为的类型

　　二、生产者购买决策的参与者

　　三、影响生产者购买决策的主要因素

　　四、生产者购买决策过程

　第三节　中间商市场和购买行为分析

　　一、中间商购买行为的类型

　　二、中间商购买过程的参与人员和组织形式

　　三、中间商购买决策过程

　　四、影响中间商购买行为的主要因素

　第四节　非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

　　一、非营利组织市场的类型

　　二、非营利组织市场的购买特点和方式

　　三、政府市场和购买行为分析

　　本章小结

　　关键概念

　　练习与思考

　　案例研讨

第五章　市场营销调研与需求测量

　第一节　市场营销调研

　　一、市场营销调研的概念和作用

　　二、市场营销调研的类型和内容

　　三、市场营销调研过程

　　四、市场调研方法

　　五、市场调研技术

　第二节　市场需求测量

　　一、市场需求及其相关概念的含义

　　二、估计当前市场需求

　　三、市场需求预测方法

　　本章小结

　　关键概念

　　练习与思考

　　案例研讨

第六章　STP战略

　第一节　市场细分战略

　　一、市场细分概述

　　二、市场细分变量

　　三、市场细分原则

　第二节　目标市场选择战略

　　一、选择目标市场

　　二、目标市场战略

　　三、市场竞争与营销战略

　第三节　市场定位战略

　　一、市场定位的概念及方式

　　二、市场定位的步聚

　　三、市场定位战略

　　本章小结

　　关键概念

　　练习与思考

　　案例研讨

第七章　市场竞争战略

　第一节　市场竞争者分析

　　一、识别企业的竞争者

　　二、确认竞争者的目标

　　三、判定竞争者的战略

　　四、评价竞争者的优势与劣势

　　五、估计竞争者的反应模式

　　六、选择要攻击和要回避的竞争者

　第二节　市场地位竞争战略

　　一、市场领先者战略

　　二、市场挑战者战略

　　三、市场跟随者战略

　　四、市场补缺者战略

　　本章小结

　　关键概念

　　练习与思考

　　案例研讨

第八章　产品策略

　第一节　产品概念、层次及分类

　　一、产品概念

　　二、产品层次

　　三、产品分类

　第二节　产品生命周期

　　一、产品生命周期各阶段的特点和营销策略

　　二、判断企业产品市场生命周期的方法

　　三、产品市场生命周期的特殊表现形式

　第三节　新产品开发

　　一、新产品的概念及种类

　　二、新产品的开发方式

　　三、新产品的独立开发程序

　第四节　产品组合策略

　　一、产品组合及其相关概念

　　二、产品组合决策

　　三、产品线决策

　第五节　品牌策略

　　一、品牌与商标的概念

　　二、品牌的作用和品牌资产

　　三、品牌设计的基本原则

　　四、品牌决策

　　五、名牌与驰名商标的概念

　第六节　包装策略

　　一、包装及其组成部分

　　二、包装的作用

　　三、包装的策略

　　本章小结

　　关键概念

　　练习与思考

　　案例研讨

第九章　定价策略

　第一节　价格的构成及影响因素

　　一、价格的概念

　　二、商品价格的构成

　　三、影响企业定价的主要因素

　第二节　企业定价的程序和方法

　　一、企业定价的程序

　　二、企业定价的方法

　第三节　企业定价策略

　　一、价格折扣策略

　　二、地区性价格策略

　　三、心理定价策略

　　四、产品组合定价策略

　第四节　价格竞争与非价格竞争

　　一、价格竞争

　　二、非价格竞争

　　本章小结

　　关键概念

　　练习与思考

　　案例研讨

第十章　渠道策略

　第一节　分销渠道概述

　　一、分销渠道的概念和职能

　　二、分销渠道的类型

　第二节　中间商

　　一、中间商的概念

　　二、中间商的类型

　第三节　分销渠道设计

　　一、分销渠道设计概述

　　二、渠道方案确定

　　三、评估渠道方案的原则

　第四节　分销渠道管理

　　一、渠道冲突

　　二、渠道管理

　　三、渠道调整

　第五节　分销物流管理

　　一、物流的概念和内容

　　二、物流系统决策

　　三、销售物流的一般模式

　　四、销售物流的一般流程

　　五、物流现代化

　　本章小结

　　关键概念

　　练习与思考

　　案例研讨

第十一章　促销策略

　第一节　促销与促销组合

　　一、促销与促销组合的概念和作用

　　二、影响促销组合的因素

　第二节　人员推销策略

　　一、人员推销的概念和特点

　　二、人员推销的程序

　　三、推销队伍的设计

　　四、推销队伍的管理

　第三节　广告策略

　　一、广告的概念和特点

　　二、广告策划的基本要求

　　三、广告效果测定

　第四节　公共关系策略

　　一、公共关系的概念和特点

　　二、公共关系的职能

　　三、公共关系对促销活动的支持

　第五节　营业推广策略

　　一、营业推广的概念和特点

　　二、营业推广的目的

　　三、营业推广的工具

　　四、营业推广方案的制订、实施与评估

　　本章小结

　　关键概念

　　练习与思考

　　案例研讨

第十二章　市场营销策划

　第一节　市场营销策划概述

　　一、策划与计划的概念

　　二、市场营销策划的概念

　　三、市场营销策划的分类

　第二节　市场营销策划的程序

　　一、拟订计划

　　二、市场调研

　　三、目标与方案设计

　　四、费用匡算

　　五、方案实施与控制

　　六、效果测评

　第三节　市场营销策划案

　　一、市场营销策划案的基本要素与结构

　　二、市场营销策划案的基本要求

　　三、市场营销策划案的撰写

　第四节　市场营销策划案实例

　　一、实例一：雀巢2012年上半年广告策划案

　　二、实例二：EC湿巾校园营销策划案

　　本章小结

关键概念

练习与思考

主要参考文献