目 录



第一章 营销视角的消费者行为.... 1
第一节 对消费者行为的理解... 3
一、消费者行为概述... 3
二、消费者行为的一般特征... 4
三、消费者行为的发展趋势... 6
第二节 研究消费者行为的意义... 7
一、消费者行为研究是营销策略的
基础... 8
二、消费者行为反应是营销成败的
关键... 11
第三节 消费者行为的学科来源和解释
模型... 11
一、消费者行为的学科来源... 11
二、消费者行为的解释模型... 13
第四节 消费者行为的研究方法... 18
一、调查法... 19
二、观察法... 22
三、实验法... 24
四、投射法... 25
本章小结... 27
自测题... 28
案例... 30
第二章 消费者的购买决策.... 32
第一节 消费者购买决策概述... 34
一、消费者购买决策的模式... 34
二、消费者购买决策的影响因素... 35
三、消费者购买决策的类型... 40
四、消费者购买决策的原则... 42
第二节 消费者购买决策的过程... 43
一、确认需要... 43
二、收集信息... 44
三、评估选择... 45
四、做出购买决策... 46
五、买后感受... 46
第三节 家庭购买决策... 48
一、家庭生命周期与家庭购买决策
参与角色... 48
二、家庭购买决策的方式... 50
三、家庭购买决策的过程... 52
四、影响家庭购买决策的因素... 53
五、家庭购买决策中的冲突解决及
营销对策... 56
本章小结... 57
自测题... 57
案例... 60
第三章 消费者的需要和动机.... 62
第一节 消费者的需要... 63
一、需要概述... 63
二、需要的特征及发展趋势... 69
第二节 消费者的购买动机... 72
一、动机概述... 72
二、消费者购买动机的类型... 75
第三节 购买动机的挖掘、冲突和诱导... 80
一、购买动机的挖掘... 80
二、购买动机的冲突... 83
三、购买动机的诱导... 84
本章小结... 87
自测题... 88
案例... 90
第四章 消费者的感知过程.... 92
第一节 消费者的感觉和知觉... 93
一、消费者的感觉... 93
二、消费者的知觉... 97
第二节 消费者的知觉过程... 105
一、刺激物的展露... 105
二、对刺激物的注意... 108
三、对刺激物的理解... 111
第三节 消费者的知觉风险... 113
一、知觉风险的含义和分类... 113
二、影响知觉风险的因素... 115
三、知觉风险的差异和未来趋势... 117
四、降低知觉风险的途径... 118
本章小结... 120
自测题... 121
案例... 123
第五章 消费者的学习和记忆.... 125
第一节 消费者学习概述... 126
一、消费者学习的含义... 126
二、消费者学习的一般特征... 127
三、消费者学习的途径和方法... 129
第二节 学习理论的营销应用... 130
一、经典性条件反射理论... 130
二、操作性条件反射理论... 133
三、认知学习理论... 135
四、社会学习理论... 137
第三节 消费者的记忆和遗忘... 139
一、消费者的记忆系统... 139
二、遗忘及其影响因素... 143
本章小结... 146
自测题... 147
案例... 149

第六章 消费者态度形成和改变.... 151
第一节 消费者态度概述... 153
一、态度的含义及特性... 153
二、消费者态度的功能... 155
三、消费者态度的构成... 156
第二节 消费者态度与行为的关系... 158
一、消费者态度对购买行为的
影响... 158
二、购买行为与态度不一致的影响
因素... 159
第三节 消费者态度的测量... 160
一、态度的直接测量... 161
二、态度的间接测量... 164
第四节 消费者态度的形成与改变... 164
一、消费者态度的形成... 165
二、态度说服模式及态度改变
方法... 166
三、基于态度构成成分的消费者态度
改变策略... 170
四、消费者态度改变的几个特点... 174
本章小结... 175
自测题... 176
案例... 178
第七章 消费者个性心理特征.... 181
第一节 个性概述... 182
一、个性的含义和结构... 182
二、有关个性理论... 184
三、个性与消费者行为... 187
第二节 气质与消费者行为... 189
一、气质概述... 190
二、气质与消费行为... 191
第三节　性格与消费者行为... 193
一、性格概述... 193
二、性格理论与类型... 195
三、性格与消费行为... 197
第四节　能力与消费者行为... 200
一、能力概述... 200
二、能力与消费行为... 202
本章小结... 205
自测题... 206
案例... 208
第八章 消费者的自我概念与生活
方式.... 210
第一节 消费者的自我概念... 211
一、自我概念的含义和类型... 211
二、自我概念的作用... 212
三、自我概念的形成和测量... 213
四、自我概念与产品象征性... 215
五、身体、物质主义与自我概念... 216
六、自我概念与营销策略... 217
第二节 消费者的生活方式... 219
一、生活方式概述... 219
二、生活方式的测量方法... 221
三、生活方式对市场营销策略的
影响... 228
本章小结... 230
自测题... 231
案例... 233
第九章 社会因素与消费者行为.... 236
第一节 文化与消费者行为... 237
一、文化的含义和特点... 237
二、文化的主要内容... 240
三、文化对消费行为的影响... 242
第二节 社会阶层与消费者行为... 244
一、社会阶层概述... 244
二、不同社会阶层消费者的行为
差异... 249
三、社会阶层与市场营销战略... 252
第三节 相关群体与消费流行... 252
一、相关群体概述... 252
二、从众消费... 256
本章小结... 259
自测题... 260
案例... 262
第十章 购物环境与消费者行为.... 265
第一节 商店外部环境与消费者行为... 266
一、商店外观设计... 266
二、商店橱窗设计... 271
第二节 商店内部环境与消费者行为... 274
一、商店的内部设计... 274
二、商品陈列... 279
第三节 网络环境与消费者行为... 282
一、网络购物概述... 282
二、网络对消费者心理和行为的
影响... 285
三、网络购物环境设计的心理
效应... 287
本章小结... 290
自测题... 291
案例... 293
第十一章 产品因素与消费者行为.... 295
第一节 新产品与消费者行为... 296
一、新产品对消费者行为的影响... 297
二、新产品设计的心理要求及新产品
设计策略... 297
第二节 产品命名与消费者行为... 302
一、产品名称对消费者行为的
影响... 302
二、产品命名和设计的心理原则... 304
三、产品命名和设计的心理策略... 306
第三节 产品包装与消费者行为... 308
一、产品包装对消费者行为的
影响... 308
二、包装设计的心理原则... 309
三、产品包装的心理策略... 311
第四节 产品推广与消费者行为... 315
一、产品推广中的消费者行为... 315
二、产品推广过程中的营销心理
策略... 317
本章小结... 319
自测题... 319
案例... 322
第十二章 价格因素与消费者行为.... 324
第一节 商品价格与消费者行为的
关系... 325
一、价格是消费者衡量商品价值和
品质的直接标准... 325
二、价格是消费者社会地位和经济
收入的象征... 326
三、价格帮助消费者进行经济效果
衡量和比较... 327
四、价格调节消费者的商品需求... 328
第二节 消费者对价格的心理反应... 328
一、对价格的习惯性心理... 329
二、对价格的敏感性心理... 329
三、对价格的感受性心理... 330
四、对价格的倾向性心理... 331
五、对价格的逆反性心理... 332
第三节 产品定价的心理策略... 333
一、新产品的心理定价策略... 333
二、产品销售过程中的心理定价
策略... 336
第四节 调整商品价格的心理策略... 340
一、价格调整与消费者的心理行为
反应... 340
二、企业调整价格的心理策略... 342
本章小结... 345
自测题... 345
案例... 348
第十三章 广告因素与消费者行为.... 350
第一节 广告与消费者行为... 351
一、消费者接受广告信息的一般心理
特征... 351
二、消费者接受广告的心理轨迹... 353
三、广告对消费者行为的影响... 355
第二节 广告心理策略... 356
一、广告定位的心理策略... 356
二、广告创意的心理策略... 359
三、广告诉求的心理策略... 363
四、广告媒体的心理策略... 366
第三节 广告心理效果测定... 370
一、广告心理效果的测定维度... 370
二、广告心理效果测定的方法... 371
本章小结... 374
自测题... 374
案例... 377
参考文献.... 379