1  导论

  1.1  广告调查的概念及特征

    1.1.1  广告的概念

    1.1.2  广告调查的概念

    1.1.3  广告调查的特征

  1.2  广告调查与市场调查

    1.2.1  市场调查的含义

    1.2.2  广告调查与市场调查的关系

  1.3  广告调查方法体系

    1.3.1  方法论

    1.3.2  调查方式

    1.3.3  具体方法与技术

  1.4  广告调查的作用

    1.4.1  制定广告战略的前提

    1.4.2  广告主和广告公司沟通的基础

    1.4.3  广告策划的前提准备

    1.4.4  广告效果的评估依据

    1.4.5  广告活动规律的认识基础

  1.5  广告调查的原则

    1.5.1  客观性原则

    1.5.2  科学性原则

    1.5.3  伦理性原则

  1.6  广告调查简史

    1.6.1广告调查的早期时期(工业革命至20世纪20年代)

    1.6.2  广告调查的科学化时期(20世纪20年代至60年代)

    1.6.3  广告调查被组织接受时期(20世纪60年代至80年代)

    1.6.4  广告调查的技术进步时代(20世纪80年代至20世纪末)

  1.7  大数据背景下的广告调查

    1.7.1  大数据的定义及其特征

    1.7.2  大数据对于广告调查的影响

2  广告调查的类型和方案设计程序

  2.1  广告调查的类型

    2.1.1  广告调查的目的

    2.1.2  广告调查的时间维度

    2.1.3  广告调查的性质

    2.1.4  收集资料的手段

    2.1.5  广告调查的范畴

    2.1.6  广告活动的过程

  2.2  广告调查问题选择的标准

    2.2.1  准确性

    2.2.2  重要性

    2.2.3  创造性

    2.2.4  可行性

  2.3  广告调查的组织

    2.3.1  独立性调查机构

    2.3.2  内部供应者

  2.4  广告调查的一般过程

    2.4.1  明确调查目的

    2.4.2  设计调查方案

    2.4.3  开展资料收集

    2.4.4  资料处理

    2.4.5  资料分析

    2.4.6  撰写调查报告

  2.5  调查方案的内容

    2.5.1  调查目的及意义

    2.5.2  分析单位

    2.5.3  调查内容

    2.5.4  调查范围

    2.5.5  调查研究方法

    2.5.6  调查人员组成

    2.5.7  调查时间进程

    2.5.8  调查费用预算

3  概念操作化与测量

  3.1  概念的操作化

    3.1.1  概念操作化的过程

    3.1.2  概念操作化的技术术语

  3.2  测量

    3.2.1  测量的选择

    3.2.2  测量的要素

    3.2.3  测量的层次

    3.2.4  测量的信度和效度

  3.3  指标与量表

    3.3.1  指标和量表的含义

    3.3.2  指标的建立

    3.3.3  量表的建立

4  抽样

  4.1  抽样的概念

    4.1.1  抽样的概念及其相关术语

    4.1.2  抽样的一般程序和基本原则

  4.2  随机抽样

    4.2.1  概率和抽样分布

    4.2.2  随机抽样的类型

    4.2.3  抽样举例

  4.3  非随机抽样

    4.3.1  就近法

    4.3.2  目标式抽样

    4.3.3  滚雪球抽样

    4.3.4  配额抽样

5  问卷法

  5.1  问卷的类型和结构

    5.1.1  问卷的类型

    5.1.2  问卷的结构

  5.2  问卷设计的程序

    5.2.1  把握调查目的

    5.2.2  搜集二手资料

    5.2.3  探测性研究

    5.2.4  编写问卷初稿

    5.2.5  问题编排

    5.2.6  预调查

    5.2.7  形成正式问卷

  5.3  问题的类型

    5.3.1  封闭式问题

    5.3.2  开放式问题

  5.4  问卷设计应注意的问题

    5.4.1  问卷的措辞

    5.4.2  问卷编排的原则

    5.4.3  问卷衡量标准

6  访谈法

  6.1  访谈法概述

    6.1.1  访谈法的类别

    6.1.2  访谈法的适用范围

    6.1.3  访谈法的实施步骤和实施技巧

    6.1.4  访谈法的优点和局限

  6.2  访谈法分类聚焦

    6.2.1  基于标准化程度的访谈法分类

    6.2.2  基于受访对象数量的访谈法分类

    6.2.3  基于人员接触情况的访谈法分类

    6.2.4  基于调查次数的访谈法分类

    6.2.5  综合型访谈聚焦：深度访谈法

  6.3  访谈法的有关拟定和撰写技巧

    6.3.1  访谈方案的拟定技巧

    6.3.2  访谈提纲的拟定方法

    6.3.3  访谈报告的撰写方法

7  观察法

  7.1  观察法概述

    7.1.1  观察法的概念

    7.1.2  观察法的优势和局限

  7.2  观察法的类型

    7.2.1  结构化观察和非结构化观察

    7.2.2  公开性观察和掩饰性观察

    7.2.3  人员观察和仪器观察

    7.2.4  参与观察和非参与观察

    7.2.5  实地观察和实验室观察

    7.2.6  直接观察和间接观察

  7.3  观察法的记录方式

    7.3.1  人员记录

    7.3.2  仪器记录

  7.4  观察的使用程序

    7.4.1  观察的步骤

    7.4.2  观察的进入

8  实验法

  8.1  实验法的概念及逻辑

    8.1.1  实验法的定义

    8.1.2  实验法的逻辑原理与因果关系

  8.2  实验的基本要素

    8.2.1  自变量、因变量和外部变量

    8.2.2  实验组和控制组

    8.2.3  前测和后测

  8.3  实验设计

    8.3.1  事后测量设计

    8.3.2  有控制组事后设计

    8.3.3  事前事后设计

    8.3.4  有控制组事前事后设计

  8.4  实验法的操作过程

9  案头调查法

  9.1  案头调查法概述

    9.1.1  案头调查的概念

    9.1.2  案头调查的优点和缺点

    9.1.3  案头调查的意义

  9.2  案头资料的收集

    9.2.1  文献资料的来源

    9.2.2  文献资料收集的标准

    9.2.3  文献资料的收集方法

  9.3  文献资料的分析

    9.3.1  传统分析法

    9.3.2  内容分析法

10  资料的分析方法

  10.1  问卷资料处理

    10.1.1  问卷的检查与复查

    10.1.2  资料编码

    10.1.3  数据录入

  10.2  数据分析

    10.2.1  单变量数据分析

    10.2.2  二元变量相关与回归分析

    10.2.3  多变量数据分析

  10.3  统计分析软件(SPSS)简介

    10.3.1  建立SPSS数据文件

    10.3.2  数据分析

  10.4  定性资料及其形式

    10.4.1  定性资料的概念

    10.4.2  定性资料的形式

  10.5  定性资料的特点

    10.5.1  经验性

    10.5.2  复杂性

    10.5.3  不规范性

    10.5.4  生动性

  10.6  定性资料分析的性质

    10.6.1  定性资料分析的概念

    10.6.2  定性资料分析的目标

    10.6.3  定性资料分析中的问题

  10.7  定性资料分析的过程

    10.7.1  资料的审查

    10.7.2  资料的分类

    10.7.3  资料的汇总和编辑

11  撰写调查报告

  11.1  调查报告概述

    11.1.1  调查报告的类型

    11.1.2  调查报告的一般格式

  11.2  调研报告的撰写

    11.2.1  调查报告的撰写步骤

    11.2.2  调查报告的“沙漏”形式

    11.2.3  学术性调查报告的撰写

  11.3  撰写调查报告应注意的问题

附录

  河南省广告业基本情况调查报告(媒体卷)

  知名市场调查公司名录

参考文献

后记