第1章　认识房地产营销策划1.1房地产营销策划的由来1.1.1世界房地产营销观念演进历史1.1.2中国房地产营销观念演进历史1.2房地产营销策划的认识1.2.1房地产营销1.2.2房地产营销策划的概念1.2.3房地产营销策划的理解1.2.4房地产营销策划理念体系的发展1.3房地产营销策划的地位与重要性1.3.1房地产营销策划的地位1.3.2房地产营销策划的重要性1.4房地产营销策划的基本原则1.5房地产营销策划的未来发展1.5.1房地产营销策划理论的创新1.5.221世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势复习思考题第2章　房地产营销策划的基本框架2.1房地产营销策划的基本程序2.1.1洽谈承揽业务阶段2.1.2组建项目机构阶段2.1.3签署工作协议阶段2.1.4项目实地调研阶段2.1.5项目研讨阶段2.1.6提交报告阶段2.1.7方案论证阶段2.1.8实施方案阶段2.2房地产营销策划报告的主要内容2.2.1房地产营销策划报告的特点2.2.2房地产营销策划报告的内容2.3房地产营销策划的人员要求2.3.1“房地产策划师”介绍2.3.2房地产经纪人简介2.3.3房地产策划人员的基本素质复习思考题第3章　房地产市场调研与市场分析3.1房地产市场调研3.1.1房地产市场调研概述3.1.2房地产市场调研的必要性3.1.3房地产市场调研的方法3.1.4房地产市场调研的内容3.2房地产项目投资环境分析3.2.1房地产项目投资环境分析概述3.2.2宏观环境分析3.2.3微观环境分析3.3房地产项目自身情况分析3.4房地产项目SWOT分析3.5房地产项目定位分析3.5.1房地产项目定位概述3.5.2市场细分3.5.3房地产目标市场的选择3.5.4房地产项目定位复习思考题第4章　房地产产品策划4.1对房地产产品策划的认识4.1.1房地产产品策划的含义4.1.2房地产产品对房地产营销策划的影响4.1.3房地产产品策划时的产品层次划分4.1.4房地产产品组合与优化4.1.5房地产产品策划流程和内容4.2房地产项目规划设计构思4.2.1建筑策划的含义4.2.2房地产项目规划设计的目的4.2.3房地产项目规划设计的要点4.2.4建筑策划的内容4.3房地产项目建筑风格建议4.3.1建筑风格含义4.3.2建筑风格对房地产开发的影响4.3.3建筑风格类型4.3.4建筑策划主要内容4.4房地产项目装修标准策划4.5房地产项目物业管理策划4.5.1物业管理策划的主要作用4.5.2物业管理策划的主要内容4.5.3物业服务公司的选定复习思考题第5章　房地产产品价格策划5.1房地产价格分析5.1.1房地产价格的种类5.1.2房地产商品的价格构成5.1.3房地产价格的影响因素5.1.4房地产定价目标5.2房地产开发产品定价策略5.2.1新开楼盘定价策略5.2.2折扣和折让策略5.2.3心理定价策略5.2.4差别定价策略5.2.5价格调整策略5.3房地产开发产品定价方法5.3.1成本导向定价法5.3.2需求导向定价法5.3.3竞争导向定价法5.3.4市场比较定价法5.3.5房地产垂直价差的确定方法5.3.6房地产水平价差的确定方法复习思考题第6章　房地产促销策划6.1广告策划6.1.1广告目标的概念与内容6.1.2房地产广告媒体6.1.3房地产卖点(买点)与广告诉求点6.1.4广告促销时机与节奏安排6.1.5房地产广告预算与广告效果评估6.2包装策划6.2.1楼盘形象包装应注意的问题6.2.2楼盘形象包装的要点6.3品牌策划6.3.1品牌对房地产推广的意义6.3.2品牌策划方案6.4房地产项目开盘活动策划6.4.1房地产项目开盘活动的定义6.4.2房地产项目开盘活动策划实战要素6.5房地产项目营业推广策划6.5.1销售推广的概念与特征6.5.2销售推广策划的必要性、原则与程序6.5.3楼盘的销售推广方式复习思考题第7章　房地产销售策划7.1销售人员能力与职责7.1.1销售人员的素质和能力7.1.2销售人员的职责7.2房地产销售人员的培训7.2.1房地产销售人员培训的必要性7.2.2房地产销售人员培训的时机与流程7.2.3房地产销售人员培训的大致内容7.2.4房地产销售人员培训的详细内容7.3项目销售策略7.3.1房地产项目销售程序7.3.2顾客购房心理7.3.3房产销售中的策略运用7.4房地产销售技巧7.4.1现场销售7.4.2带客户看房技巧7.4.3谈判成交技巧7.4.4常见问题及对策7.5项目销售控制7.5.1房地产销售的目标控制7.5.2房地产销售的控制要点7.5.3房地产销售的实操控制7.5.4房地产销售的成本控制7.5.5房地产销售的危机控制复习思考题第8章　房地产项目营销策划实例8.1某市经典房地产项目市场调研报告8.1.1调研设计8.1.2调研的组织与实施8.1.3某市宏观环境调研8.1.4项目的整体研究与特性分析8.1.5房地产需求问卷调研8.1.6房地产竞争市场调研8.1.7市场调研综合评析8.1.8对本项目的建议8.2天津某地块整体定位与发展规划8.2.1城市经济概况及未来发展潜力分析8.2.2项目地块分析8.2.3项目定位构想8.2.4项目发展规划8.3××家园项目营销全案8.3.1项目研究背景8.3.2市场情况分析8.3.3区域市场分析8.3.4地块SWOT分析8.3.5价格定位8.3.6产品定位8.3.7产品规划策略8.3.8营销推广策略8.3.9广告推广策略复习思考题参考文献