第1章 营销与营销理念

  【结构图】

  【学习目标】

  1.1 市场营销

    1.1.1 市场营销的核心概念

    1.1.2 市场营销管理的任务

  1.2 营销理念

    1.2.1 生产观念

    1.2.2 产品观念

    1.2.3 推销观念

    1.2.4 市场营销观念

    1.2.5 社会营销观念

    1.2.6 营销理念的创新与发展

  【个案研究】乔布斯推倒了苹果公司的围墙

  1.3 市场营销学

    1.3.1 市场营销学的历史

    1.3.2 市场营销学的研究对象

    1.3.3 市场营销学的研究内容

  【营销者谈】菲利普 科特勒：营销就是区别的艺术

  【复习思考题】

  【案例讨论】如家营销的“为”与“不为”

第2章 营销环境分析

  【结构图】

  【学习目标】

  2.1 市场营销环境

    2.1.1 市场营销环境概述

    2.1.2 宏观环境

    2.1.3 微观环境

  【个案研究】柯达：转型需要勇敢的行动者

  2.2 营销环境分析

    2.2.1 营销环境分析

    2.2.2 企业的营销对策

  【营销者谈】创新：从客户角度出发

  【复习思考题】

  【案例讨论】摩托罗拉手机市场营销案例：做秀精彩MOTO

第3章 消费者行为分析

  【结构图】

  【学习目标】

  3.1 消费者购买行为

    3.1.1 消费者市场及其特点

    3.1.2 消费者购买行为分析

    3.1.3 消费者购买决策过程

  【专业导航】消费者购买：“黑箱”里的规则

  3.2 组织购买行为

    3.2.1 生产者市场购买行为

    3.2.2 政府采购市场购买行为

  【营销者谈】“产消合一”的中国式机会

  【复习思考题】

  【案例讨论】新生代消费者

第4章 市场营销战略

  【结构图】

  【学习目标】

  4.1 市场细分

    4.1.1 市场细分概述

    4.1.2 细分消费者市场的依据

    4.1.3 细分产业市场的依据

    4.1.4 有效的市场细分

  4.2 目标市场选择战略

    4.2.1 目标市场选择模式

    4.2.2 目标市场选择战略

    4.2.3 目标市场选择考虑的因素

  4.3 市场定位战略

    4.3.1 市场定位的概念

    4.3.2 市场定位的步骤

    4.3.3 市场定位战略

    4.3.4 市场定位的方法

  【个案研究】王老吉精准定位获成功

  4.4 市场竞争战略

    4.4.1 竞争分析的步骤

    4.4.2 市场竞争战略

  【营销者谈】李书福：“否定”吉利

  【复习思考题】

  【案例讨论】ZARA的“麦时尚(Mcfashion)

第5章 产品策略

  【结构图】

  【学习目标】

  5.1产品策略

    5.1.1 产品整体概念

    5.1.2 产品组合策略

    5.1.3 产品生命周期

    5.1.4 新产品开发

  【专业导航】何谓“水平营销”

  5.2 品牌策略

    5.2.1 品牌概述

    5.2.2 品牌的作用

  【营销者谈】做世界名牌是我们的梦想

    5.2.3 品牌策略

  5.3 包装策略

    5.3.1 包装概述

    5.3.2 包装设计

    5.3.3 包装策略

  【复习思考题】

  【案例讨论】宜家家居品牌策略走成功之路

第6章 定价策略

  【结构图】

  【学习目标】

  6.1 定价因素

    6.1.1 定价目标

    6.1.2 产品成本

    6.1.3 市场供需

    6.1.4 品牌定位

    6.1.5 产品组合

  【个案研究】沃尔玛“天天低价”新诠释

  6.2 定价方法

    6.2.1 成本导向定价法

    6.2.2 需求导向定价法

    6.2.3 竞争导向定价法

  【营销者谈】价格战的艺术

  6.3 定价策略

    6.3.1 折扣定价策略

    6.3.2 地区性定价策略

    6.3.3 心理定价策略

    6.3.4 差别定价策略

    6.3.5 新产品定价策略

    6.3.6 产品组合定价策略

  【个案研究】耐克的低价游戏

  【复习思考题】

  【案例讨论】向宾利学定价——把制造变成价值

第7章 渠道策略

  【结构图】

  【学习目标】

  7.1 渠道设计

    7.1.1 渠道结构设计

    7.1.2 渠道模式设计

    7.1.3 工业品营销渠道模式

    7.1.4 渠道设计的原则

  【个案研究】星巴克的扩张之路

  7.2 渠道管理

    7.2.1 选择渠道成员

    7.2.2 激励渠道成员

    7.2.3 控制渠道成员

  【营销者谈】家电连锁业态不可能独霸市场

  【复习思考题】

  【案例讨论】肯德基中国扩张模式分析

第8章 促销策略

  【结构图】

  【学习目标】

  8.1 人员推销

    8.1.1 人员推销的定义和特征

    8.1.2 人员推销的形式

    8.1.3 人员推销的步骤

    8.1.4 推销人员管理

  【专业导航】整合营销传播(IMC)

  8.2 广告策略

    8.2.1 广告的定义与特征

    8.2.2 广告的分类

    8.2.3 广告的作用

    8.2.4 广告管理流程

  【个案研究】立邦：用广告推动战略转变

  8.3 公共关系

    8.3.1 公共关系的定义和特征

    8.3.2 公共关系的内容

    8.3.3 公共关系的作用

    8.3.4 公共关系策略

  8.4 营业推广

    8.4.1 营业推广的定义和特征

    8.4.2 营业推广的作用

    8.4.3 营业推广的类型

    8.4.4 营业推广决策

  【营销者谈】听科特勒谈奥运营销

  【复习思考题】

  【案例讨论】希尔顿：“乱蓬蓬头”整合营销

第9章 营销管理

  【结构图】

  【学习目标】

  9.1 分析与计划

    9.1.1 营销组织

    9.1.2 营销计划

  【营销者谈】科特勒：CMO的办公室应该距离CEO再近一些

  9.2执行与控制

    9.2.1 营销执行

    9.2.2 营销控制

    9.2.3 营销审计

  【专业导航】股份制商业银行营销执行的有效组织模式

  【复习思考题】

  【案例讨论】A公司空调自控产品2008年湖南市场营销计划书

参考文献