前 言
教学建议
第一篇 网络营销产生的基础
　第1章 网络营销概述
　　1.1 网络营销的含义
　　1.1.1 网络营销的内涵
　　1.1.2 关于网络营销定义的理解
　　1.2 网络营销的特点
　　1.2.1 网络营销的优势特征
　　1.2.2 网络营销的劣势
　　1.3 网络营销的产生基础
　　1.3.1 网络营销兴起的技术基础
　　1.3.2 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
　　1.3.3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
　　1.4 网络营销的职能
　　1.5 网络营销的研究内容
　　1.6 网络营销的冲击
　　本章小结
　　案例思考
　第2章 网络营销的理论基础及发展现状
　　2.1 网络营销的相关理论
　　2.1.1 网络经济理论
　　2.1.2 网络营销的基础理论
　　2.2 国内网络营销发展现状
　　2.2.1 中国网络营销发展历程
　　2.2.2 国内互联网营销整体现状
　　2.3 网络营销人才供应现状
　　本章小结
　　案例思考
　第3章 网络营销PEST分析
　　3.1 技术环境
　　3.1.1 营销技术环境变化*有代表性的体现
　　3.1.2 技术、网络环境、网络营销三者之间的关系
　　3.1.3 关于技术因素对网络环境影响的进一步分析
　　3.2 经济环境
　　3.2.1 传统经济环境与网络环境
　　3.2.2 金融市场的机会与障碍
　　3.2.3 市场规模和市场潜力的变化
　　3.3 文化环境
　　3.4 政治与法律环境
　　本章小结
　　案例思考
　第4章 互联网环境下消费者的变化
　　4.1 相关消费者行为理论综述
　　4.1.1 消费者态度理论
　　4.1.2 顾客价值理论
　　4.1.3 用户体验
　　4.2 传统营销环境下消费者行为分析
　　4.3 网络营销环境下消费者行为分析
　　4.3.1 网络环境下消费者的购买动机
　　4.3.2 网络环境下消费者购买行为的变化
　　4.4 网络环境下消费者的特征
　　本章小结
　　案例思考
第二篇 互联网思维下的网络营销
　第5章 互联网思维
　　5.1 互联网思维概述
　　5.1.1 互联网思维不是方法论
　　5.1.2 互联网思维是全新思维模式
　　5.2 互联网思维的特性
　　5.3 传统企业如何运用互联网思维
　　5.3.1 传统企业应树立正确的互联网思维认知
　　5.3.2 传统企业运用互联网思维的方式：社会化营销
　　5.4 互联网思维体系
　　5.4.1 用户思维
　　5.4.2 简约思维
　　5.4.3 极致思维
　　5.4.4 迭代思维
　　5.4.5 流量思维
　　5.4.6 社会化思维
　　5.4.7 大数据思维
　　5.4.8 平台思维
　　5.4.9 跨界思维
　　本章小结
　　案例思考
　第6章 互联网商业模式研究
　　6.1 商业模式的内涵与基本构成要素
　　6.1.1 商业模式的内涵及特征
　　6.1.2 商业模式的组成部分
　　6.2 商业模式的作用
　　6.3 商业模式的设计
　　6.3.1 设计师的任务
　　6.3.2 商业模式设计的基本流程
　　6.4 互联网基本的商业模式
　　6.5 互联网成功商业模式解析
　　6.5.1 腾讯
　　6.5.2 阿里巴巴
　　6.5.3 携程
　　6.5.4 百度
　　本章小结
　　案例思考
　第7章 网络营销战略
　　7.1 网络营销战略分析
　　7.1.1 网络营销的目标
　　7.1.2 网络营销战略的重点
　　7.1.3 网络营销战略模式选择
　　7.2 网络营销战略规划与实施
　　7.2.1 网络营销战略的规划
　　7.2.2 网络营销战略的实施
　　7.3 网络营销战略计划的制订
　　7.3.1 网络营销计划的内容
　　7.3.2 制订网络营销计划须考虑的其他问题
　　7.4 网络营销战略的相关理论基础
　　7.4.1 企业战略管理理论
　　7.4.2 现代管理理论
　　7.4.3 现代营销理论
　　本章小结
　　案例思考
　第8章 网络营销的工具与方法
　　8.1 传统网络营销工具及方法
　　8.1.1 企业网站及电子商务平台
　　8.1.2 搜索引擎
　　8.1.3 电子邮件
　　8.1.4 电子书
　　8.1.5 交换链接
　　8.1.6 病毒性营销
　　8.1.7 网络广告
　　8.2 移动互联网时代的常见网络营销工具和方法
　　8.2.1 微博及微博营销
　　8.2.2 微信及微信营销
　　8.2.3 App营销
　　8.2.4 自媒体
　　8.2.5 O2O
　　本章小结
　　案例思考
第三篇 PC时代下的网络营销工具及相应策略
　第9章 网站建设
　　9.1 企业网站的特点
　　9.2 企业网站的类型与功能
　　9.2.1 网站的类型
　　9.2.2 企业网站的功能
　　9.3 基于用户体验的网站建设
　　9.3.1 用户体验对于网站的重要性
　　9.3.2 用户体验视角下的网站建设
　　9.4 基于可信度和易用性的网站优化
　　9.4.1 企业网站可信度的建设措施
　　9.4.2 企业网站易用性
　　本章小结
　　案例思考
　第10章 电子邮件营销
　　10.1 电子邮件营销概述
　　10.1.1 电子邮件营销的内涵
　　10.1.2 进行电子邮件营销应注意的事项
　　10.2 许可电子邮件营销
　　10.3 基于用户许可的电子邮件营销策略
　　10.3.1 有针对性地向订阅者提供信息
　　10.3.2 把握订阅者的需求
　　10.3.3 获取订阅者信息的策略
　　10.4 影响电子邮件营销效果的主要问题
　　10.5 电子邮件营销的误区与挽救
　　10.5.1 电子邮件营销的误区
　　10.5.2 数据库营销的挽救
　　本章小结
　　案例思考
　第11章 搜索引擎优化
　　11.1 搜索引擎优化概述
　　11.1.1 搜索引擎的工作过程
　　11.1.2 搜索引擎优化的基本步骤
　　11.1.3 常见的违规SEO
　　11.1.4 被惩罚怎么办
　　11.2 网店优化从注册开始
　　11.2.1 完整的信息填写是好的开始
　　11.2.2 取店名千万注意忌讳
　　11.2.3 简介的重要性
　　11.3 如何确定网店关键词
　　11.3.1 关键词选择步骤
　　11.3.2 关键词误区要避免
　　11.3.3 抓住买家心理优化关键词
　　11.3.4 优化商城的搜索结果
　　11.4 推广网店
　　本章小结
　　案例思考
第四篇 移动互联网时代下常用的网络营销策略
　第12章 社会化营销
　　12.1 社会化营销概述
　　12.2 社会化营销模式
　　12.3 开展社会化营销的步骤
　　12.4 社会化营销的策略
　　本章小结
　　案例思考
　第13章 微博营销
　　13.1 微博概述
　　13.1.1 微博的含义
　　13.1.2 微博的发展历程
　　13.1.3 微博的传播模式
　　13.1.4 微博对营销理论的影响
　　13.2 微博营销基础
　　13.2.1 微博营销的定义
　　13.2.2 微博营销的内容
　　13.3 微博营销策略
　　13.3.1 建立账号矩阵和链式传播系统
　　13.3.2 创意策划，做有价值的内容
　　13.3.3 用活动做催化剂和黏合剂
　　本章小结
　　案例思考
　第14章 微信营销
　　14.1 微信概述
　　14.1.1 微信的定义
　　14.1.2 微信的特点
　　14.1.3 微信的功能
　　14.1.4 企业微信平台功能
　　14.2 微信营销
　　14.2.1 微信营销概述
　　14.2.2 微信营销传播的特点
　　14.3 微信营销的五种模式
　　14.4 微信营销实施方案的制定
　　14.4.1 前期准备工作
　　14.4.2 微信营销方案的内容格式
　　本章小结
　　案例思考
　第15章 App营销
　　15.1 App营销的发展现状
　　15.1.1 App营销的定义
　　15.1.2 App应用的现状
　　15.1.3 App营销的意义
　　15.2 App营销的基本模式
　　15.2.1 植入广告模式
　　15.2.2 用户参与模式
　　15.3 App营销模式的特点
　　15.4 App营销的具体策略
　　15.4.1 广告植入模式
　　15.4.2 用户参与模式
　　15.4.3 网站移植模式
　　15.5 App营销应注意的问题
　　15.5.1 用户对手机App的黏度
　　15.5.2 用户对手机App的使用偏好
　　本章小结
　　案例思考
　第16章 O2O营销
　　16.1 O2O 模式概述
　　16.1.1 O2O 模式的概念
　　16.1.2 我国 O2O 模式的发展现状
　　16.1.3 O2O模式的分类
　　16.2 O2O模式的特点
　　16.3 O2O模式的优劣势分析
　　16.3.1 从消费者的角度分析
　　16.3.2 从商家的角度分析
　　16.3.3 从O2O 平台的角度分析
　　16.4 O2O商业模式的发展前景
　　本章小结
　　案例思考
第五篇 网络营销实践
　第17章 网络营销实施
　　17.1 网络营销的实施过程
　　17.1.1 网络市场调研
　　17.1.2 网络营销实施
　　17.1.3 网络营销实施的时机决策
　　17.1.4 网络营销实施的投资决策
　　17.2 网络营销管理
　　17.2.1 网络营销管理的内容体系
　　17.2.2 网络营销效果综合评价体系
　　17.3 网络营销的组织变革和经营风险控制
　　17.3.1 网络营销的组织变革
　　17.3.2 网络营销的经营风险控制
　　本章小结
　　案例思考
　第18章 网络营销策划书的编写
　　18.1 网络营销策划人员应具备的素养及能力
　　18.1.1 文字表达的能力
　　18.1.2 资料收集的能力
　　18.1.3 改善用户体验的能力
　　18.1.4 自己动手的能力
　　18.1.5 了解代码的能力
　　18.1.6 网页制作的能力
　　18.1.7 参与交流的能力
　　18.1.8 资源利用的能力
　　18.1.9 思考总结能力
　　18.1.10 适应变化的能力
　　18.2 网络营销策划书的编写
　　18.2.1 编写框架
　　18.2.2 网络营销策划书的内容及写法
　　18.2.3 编写技巧
　　本章小结
　　案例思考
　　参考文献