第一篇 定位篇

第一章 网络营销实务导引

第一节　网络营销：传统营销的继承与超越

  一、市场营销的分析框架

  技能训练1-1 传统品牌企业经营状况及4P策略调研

  二、网络营销的内容体系

  三、网络推广与传统促销

  四、网络营销与电子商务

  技能训练1-2 传统品牌企业网络营销平台现状调研

第二节　创新创意：网络营销的核心竞争力

  一、没有创意就没有眼球

  二、20/80定律与长尾理论

  三、利基市场与网络营销创新

  技能训练1-3 成功的网络卖家营销创新创意的调研与分析

  结构框架图

  思考与练习

第二章 网络营销市场定位

第一节　目标市场调研

  一、电子商务平台调研

  二、搜索引擎市场调研

  三、论坛、博客、社会化网络调研

  技能训练2-1 产品目标用户及网络市场调研

第二节　竞争对手分析

  一、发现竞争对手

  二、研究竞争对手

  技能训练2-2 产品网络市场竞争对手调研

第三节　消费模式研究

  一、网民特征分析

  二、目标用户快照

  技能训练2-3 产品网络用户消费模式分析

第四节 目标市场选择

  一、避免与大公司竞争

  二、选择合适的利基市场

  技能训练2-4 产品网络目标市场的选择

第五节　独特卖点提炼与表达

  一、独特卖点的提炼

  二、独特卖点的表达

  技能训练2-5 产品独特卖点的分析和提炼

  结构框架图

  思考与练习

第二篇 推广篇

第三章 网络营销平台建设

第一节 网络营销平台概述

  一、什么是网络营销平台

  二、网络营销平台的构成及特点

  三、企业网站的主要类型及选择

  技能训练3-1 不同类型企业网站的对比分析

  四、企业网站建设规划

  技能训练3-2 企业网站建设可行性分析

第二节 营销型企业网站建设

  一、设计与注册企业网站域名

  技能训练3-3 企业网站域名设计与查询

  二、规划企业网站用户和内容

  技能训练3-4 网站内容与功能模块设计

  三、规划企业网站首页

  四、规划企业网站风格

  技能训练3-5 不同业务类型企业网站风格的比较与分析

  五、设计企业网站的客户体验

  技能训练3-6 网站客户体验分析与诊断

  六、规划企业网站的后台管理

  七、安装网站流量统计软件

  技能训练3-7 流量统计软件的安装

  八、测试网站的效果

第三节 第三方网络营销平台建设

  一、什么是第三方网络营销平台

  二、第三方网络营销平台的优势

  三、第三方网络营销平台的评价与选择

  技能训练3-8 第三方网络营销平台的评价与选择

  四、建设第三方网络营销平台

  技能训练3-9 在阿里巴巴国内站上搭建企业商铺

第四节 企业网站诊断

  一、网站诊断基础

  二、网站诊断实例分析

  技能训练3-10 营销型企业网站分析与诊断

  结构框架图

  思考与练习

第四章 网络产品在线推广

第一节 搜索引擎推广

  一、搜索引擎推广基础

  二、搜索引擎推广应用

  三、搜索引擎优化

  技能训练4-1 企业网站的搜索引擎推广与优化

第二节 网络广告推广

  一、网络广告概述

  二、网络广告推广应用

  技能训练4-2 企业网站的网络广告推广及效果评估

第三节 电子邮件推广

  一、电子邮件推广概述

  二、电子邮件推广应用

  技能训练4-3 家居用品的电子邮件推广

第四节 论坛推广

  一、论坛推广基础

  二、论坛推广目标人群定位

  三、寻找合适的论坛并注册

  四、设计帖子话题

  五、发布帖子及设计回复

  六、论坛推广效果评估

  技能训练4-4 家纺用品论坛推广

第五节 网盟推广

  一、网盟推广概述

  二、网盟推广应用

  技能训练4-5 网盟推广需求分析及物料制作

第六节 博客、微博及微信推广

  一、博客营销

  二、微博营销

  技能训练4-6 杭州南瓜坊服饰有限公司微博营销实战

  三、微信营销

第七节 其他网络推广

  一、病毒式营销

  二、事件营销

  三、名人营销

  四、数据库营销

  五、网络公关

  技能训练4-7 英氏食品病毒性营销创意设计

  结构框架图

  思考与练习

第三篇 营销篇

第五章 网络营销推广方案策划与实施

第一节　网络营销推广方案策划

  一、网络市场SWOT分析

  二、分析竞争对手网站及推广方式

  三、确定网络推广的目标市场

  四、规划网络推广的主要目标

  五、选择恰当的网络推广方式

第二节 网络营销推广方案实施

  一、搜索引擎推广方案实施

  二、博客推广方案实施

  三、第三方网络营销平台推广方案实施

  四、问答及百科类推广方案实施

  五、论坛推广方案实施

  六、电子邮件推广方案实施

  七、网络广告推广方案实施

  技能训练5-1 企业网络营销推广方案策划

  结构框架图

  思考与习题

第六章 网络营销效果评估与优化

第一节 网络营销效果评估基础

  一、网站访问统计常用指标类型

  二、网站访问统计主要指标分析

第二节 网络营销效果评估

  一、搜索引擎推广效果评估

  二、其他推广效果评估

第三节 网络营销效果优化

  一、访客流量的分析及优化

  二、访问来源的分析及优化

  三、访客关键词的分析及优化

  四、访客行为的分析及优化

  技能训练6-1 网络访问数据分析与营销优化

  技能训练6-2 淘宝店铺数据分析与营销优化

  结构框架图

  思考与练习

  附录A 思考与练习参考答案

  附录B 网络营销相关岗位任职要求

  附录C 阅读材料索引

  参考文献